Turismo: lo studio e l’ascolto del cliente prima dell’arrivo in hotel

Il turismo e il settore alberghiero sono tra i settori che più sono stati toccati – e sconvolti – dall’arrivo del Covid-19, dalla pandemia e dal conseguente blocco di gran parte dei viaggi, sia di piacere che di lavoro. In questo contesto, diventa sempre più importante un aspetto che in passato è stato troppo spesso sottovalutato: l’ascolto del cliente già prima del suo arrivo in hotel; perché se prima dello scoppio della pandemia ogni cliente era importante, oggi su questo importante asset deve essere impostata la strategia di un intero settore.

Comprendere cosa cerca il cliente
Molto prima che l’ospite faccia il primo passo nell’albergo scelto, tra l’albergatore e il potenziale cliente si instaura una interazione cruciale che tocca fasi strategiche come la scelta della struttura, la ricerca della sistemazione online, fino alla prenotazione. In altre parole, le esperienze pre-arrivo che vengono offerte stanno diventando momenti centrali per esperienze “stellari” e fondamentali per assicurare che una prenotazione sia valutata, confermata o persino ampliata.
In questo momento delicato per il settore, ancora di più: comprendere cosa l’ospite cerca nell’attuale contesto, cosa riesce a farlo sentire unico ancora prima che arrivi in hotel rappresenta un valore aggiunto di cui il mondo dell’hospitality non può fare a meno oggi.
Come insegna l’economia dell’esperienza, ogni momento conta e sono gli elementi differenzianti lungo tutto il percorso di relazione con il brand a vincere sulle classiche leve della promozione. La differenziazione e la personalizzazione sono elementi fondamentali per conquistare il cuore (e il portafoglio) dei clienti. Ma come devono cambiare gli albergatori per essere vincenti? In che modo l’esperienza prima che il cliente varchi la soglia della sua struttura entra in gioco? E quale il ruolo gioca la tecnologia nell’aiutare i proprietari di hotel nella perfetta esperienza pre-arrivo?
Un interessante studio della scorsa primavera, realizzato dalla Prof, Helen Chun alla Cornell University’s School of Hotel Administration, mostra che assaporare un’esperienza imminente ne aumenta l’effettivo apprezzamento, sia quando viene vissuta che quando viene ricordata. Pertanto, ogni sforzo di aumentare il coinvolgimento durante questa fase può inconsciamente aumentare l’affinità e la fiducia verso quel marchio e la soddisfazione generale degli ospiti. Molti hotel stanno usando il pre-arrivo come una via strategica per creare engagement, affinità e soddisfazione, specie in questo periodo, in cui catturare l’interesse e la preferenza di un cliente destabilizzato e incerto a causa dell’emergenza Covid, è ancora più importante.
Ma, nel dettaglio quali elementi devono tenere in considerazione gli albergatori quando devono gestire i pre-arrivi? Mai come adesso sta crescendo l’importanza delle esperienze digitali, dal momento che rappresentano la prima interazione che un potenziale cliente ha con un hotel. Inoltre le necessità e i comportamenti del cliente nella fase di pre-arrivo nell’era post Covid sono cambiati, pensiamo solo a quale ruolo giocano oggi le componenti sicurezza/igiene e tutti i touchpoint digitali nella scelta di una struttura. Ma anche lo stesso processo di selezione è diventato più attento e dettagliato. Secondo uno studio di McKinsey, il percorso medio di acquisto può durare anche più di un mese e coinvolgere circa 45 touchpoint.

Raccogliere il feedback
Le piattaforme tecnologiche di CX giocano quindi un ruolo fondamentale nel raccogliere feedback di ogni esperienza che un cliente potenziale ha con un brand di hotel nel suo processo di scelta e nel ‘suggerire’ azioni che trasformino i visitatori in clienti. Ad esempio, raggruppando i segnali sul comportamento dell’utente nella sua navigazione sul sito e trasformandoli in insight, i proprietari possono saper quali sono i servizi e le caratteristiche che vengono maggiormente verificate e quindi sono nelle lista delle priorità della clientela, perché i potenziali ospiti non effettuano dopo la visita del sito una richiesta di preventivo o la prenotazione, oppure i motivi per cui viene richiesto il solo pernottamento con colazione e non l’opzione “pensione completa” o “mezza pensione”.
Questo tipo di insight sono utilissimi nel guidare al meglio le decisioni e le azioni correttive con ovviamente un fortissimo impatto sul business.

La stessa dinamica vale per le App che adesso tutti usano. Attraverso i software di customer experience management, l’hotel potrà scoprire se essa è abbastanza veloce, se veicola tutte le informazioni e in modo corretto e completo, se è utile e facile da usare. Come? Raccogliendo e catalogando in modo chiaro i segnali che il cliente trasmette nei suoi journey virtuali, dando agli albergatori utili informazioni sull’esperienza che i clienti stanno vivendo prima del loro arrivo e e indicazioni per migliorarla. Questi nuovi canali digitali possono in altre parole fornire una visione olistica del cliente e del tipo di esperienza che  sta vivendo con l’hotel, con ricadute positive sul tasso di conversione dei potenziali clienti in ospiti e quindi sul fatturato.
“Scegliere una struttura dove trascorre un week end o la vacanza estiva non è come comprare un paio di scarpe, che è un’esperienza relativamente semplice: nel mondo dell’hotellerie c’è un elevato grado di variabilità che può diventare un asset di differenziazione se, all’interno del guest journey, viene offerta una esperienza gratificante in tutti i suoi canali di contatto” Giancarlo Rocco, country manager di Medallia.

Esperienza coerente lungo tutto il journey
Va aggiunto che è importante che venga mantenuto lo stesso livello di engagement e reattività anche all’arrivo del cliente in hotel, perché l’incoerenza ha un effetto molto negativo. Come evidenziato da una ricerca condotta da Medallia il 70% dei clienti si aspetta livelli di servizio coerenti tra quelli comunicati nei canali digitali e quelli vissuti fisicamente.
Un messaggio di un cliente che richiede una coperta in più, deve essere gestito in tempo reale, tanto quanto un potenziale cliente in fase di prenotazione. Essere reattivi e disponibili in fase di prenotazione e non rispondere alla richiesta di una coperta in più in loco è l’esatta situazione di incoerenza che deve essere evitata. L’obiettivo ultimo è che il cliente deve pensare che l’albergo si curi di lui sia online che on site, capendo cosa veramente vuole per personalizzare i servizi e differenziarsi dalla concorrenza.
Oggi le vacanze o i fine settimana sono momenti ancora più preziosi e quindi le persone esigono esperienze uniche, risposte veloci, servizi impeccabili: è importante conoscere cosa ogni utente ha fatto in ogni touchpoint con l’hotel per avere una fotografia olistica del suo journey in tempo reale e poter rispondere alle sue esigenze, personalizzare la sua esperienza, farlo sentire speciale e coccolato prima del suo arrivo, ma anche dopo, raccogliendo i suoi feedback nel momento del check out o una volta arrivato di nuovo a casa. Questo fa la differenza tra un potenziale cliente e un cliente, tra un ospite soddisfatto che tornerà e promuoverà quella struttura e uno che non ritornerà.
Considerando che l’alto livello di fidelizzazione è la chiave del successo nel mondo dell’hospitality, diventa fondamentale che le aziende di questo mercato comprendano l’importanza di creare esperienze differenzianti e quanto la tecnologia può aiutare realmente il settore a essere vincenti nel nuovo contesto post-pandemico, iniziando a interpretare i segnali digitali che guidano in maniera crescente i clienti nella loro relazione con un brand.
“L’attuale momento storico richiede al mondo dell’hotellerie di ridefinire le proprie proposte con decisioni basate sui dati che mostrino esattamente per chi sono state ri- progettate e a quali nuove aspettative rispondono” conclude Giancarlo Rocco, di Medallia. Perché oggi, più che mai il cliente è il centro!

Articolo a cura di Medallia

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