Perché dovresti ascoltare il cliente

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Con l’avanzare della cultura customer centric, le aziende sentono sempre più la necessità di sapere direttamente dai clienti l’opinione in modo costante e strutturato. Ascoltare il cliente, conoscere il suo pensiero, è considerato sempre più decisivo per costruire esperienze personalizzate sulla base delle aspettative e delle preferenze dei clienti, per agire sui motivi di insoddisfazione, per migliorare funzionalità di prodotto. In poche parole per prendere decisioni strategiche con un approccio “customer centric”.

Ormai tenere conto della voce e dei segnali del cliente è considerata la strada maestra per risolvere le situazioni che creano frustrazione e per instaurare relazioni basate sulla fiducia e i feedback. Il cliente che capisce di essere ascoltato e che il suo feedback è stato preso seriamente in considerazione sarà sempre più propenso a dare la propria opinione e a restare legato al brand. Questo vuol dire, anche per le aziende abituate a fare survey periodiche, concentrarsi sulla relazione per essere certi di raccogliere quelle informazioni davvero collegate al comportamento dei clienti.

Quali strumenti utilizzare

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Esistono molti modi per raccogliere informazioni circa la Customer Experience, che spesso sono un’evoluzione delle indagini di customer satisfaction realizzate per la rilevazione della qualità. Tutti metodi che si basano essenzialmente su una qualche forma di intervista che raccolga le informazioni necessarie. Accanto a questi strumenti tradizionali, vengono sempre di più utilizzati sondaggi on line che consentono una raccolta di informazioni meno costosa, più ampia e soprattutto più rapida.

Così come si sta diffondendo la raccolta dell’opinione al termine di ogni contatto, per esempio con sondaggi telefonici automatizzati o l’espressione del proprio giudizio con le famose stelline del’NPS. Con questi strumenti possiamo ottenere dati strutturati costituiti dai feedback diretti dati quando viene richiesta in modo esplicito un’opinione.

C’è poi tutto il mondo dei dati non strutturati che possono essere raccolti attraverso le trascrizioni delle chiamate, registri dei messaggi, moduli di contatto dei siti, recensioni dei social e altro. Questi sono i feedback indiretti che spontaneamente i clienti danno in varie modalità e che ci indicano in modo immediato la qualità della relazione.
Per esempio, le interazioni vocali con il contact center sono un serbatoio interessante che può essere sfruttato con soluzioni di Speech&Text Analytics che trasformano la voce in testo, analizzano i topic ricorrenti e danno la possibilità di intervenire rapidamente. (link articolo).
Gli strumenti digitali hanno fatto aumentare le occasioni per il cliente di esprimere un giudizio sull’esperienza e analizzare la Voce del Cliente comprende l’utilizzo di tecnologie che “clusterizzano” i messaggi e fanno emergere i temi rilevanti, interpretano il sentiment e le opinioni, consentono di classificare automaticamente i messaggi in base alle categorie definite dall’azienda, utilizzando sofisticate tecnologie di machine learning.

Cogliere tutti i segnali

Quella che si prospetta con i nuovi strumenti di ascolto del cliente è la possibilità di comprendere a fondo le nuove esigenze dei clienti attraverso tutti i segnali che il cliente ci manda oltre a quelli che vengono verbalizzati. Questi tipi di segnali comprendono dati digitali di clickstream, informazioni dell’e-commerce, dati POS, interazioni con il call center, dati CRM, interazioni di servizio, dati IoT, dati delle Risorse Umane, opinioni acquisite attraverso i video, strumenti di vendita e marketing e anche i dati dei sondaggi.

I risultati che si ottengono sono di particolare impatto per esempio le aziende che integrano i feedback di quattro o più canali e hanno un Net Promoter Score (NPS) di 14 punti superiore rispetto a quelle che utilizzano un solo canale, le aziende che sfruttano i commenti dei clienti sui social media, le recensioni online e altri feedback spontanei hanno il 15% di probabilità in più di migliorare la Customer Experience.

Spesso tutti questi segnali non vengono sfruttati perché molti sono “invisibili” perché si verificano in sistemi interni o di terze parti che non sono collegati ad un unico sistema di gestione della Customer Experience. Il primo passaggio è quindi proprio rivedere i customer journey per scoprire tutti i punti di contatto, mappare i segnali dei clienti, compresi quelli delle reti social e analizzare quali fonti esterne possono essere integrate. Quando tutti i segnali sono gestiti da un’unica piattaforma, l’analisi e le raccomandazioni sulle azioni da mettere in atto sono automatizzate secondo le regole che ogni azienda decide per ottimizzare l’esperienza unica di ogni cliente.

Documenti per approfondire:

La voce del cliente: 5 fasi essenziali per sviluppare un programma di customer experience efficace

Cinque modi in cui i segnali di esperienza stanno plasmando il futuro della Customer Experience

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