Phy-gital is the new normal

Anche prima della pandemia, le aziende si orientavano verso strategie omnicanale e journey dei clienti “senza contatto”, noti come BOPIS in inglese: “acquista online, ritira in negozio“. Con questi nuovi processi i clienti possono acquistare a prezzi migliori, risparmiare sulle spese di spedizione o gestire una consegna e le restituzioni nel negozio stesso. La possibilità di ritirare un ordine presso la porta di un negozio è una pratica che ha conosciuto un grande boom in questi mesi a causa delle restrizioni dovute al COVID. La modalità “contactless”, infatti, protegge sia i consumatori che gli operatori dei negozi, e permette a ciascun business di operare rispettando le regole della distanza sociale.

Questi fattori s’incrociano con un’economia in crisi, che fa sì che i clienti non solo cambino le loro abitudini, ma riducano anche i loro acquisti. Si è registrato uno spostamento della spesa per il tempo libero verso gli articoli per la casa (ristrutturazioni, intrattenimento domestico, ecc …) a causa della natura limitata della vita fuori casa.

Ciò costringe i rivenditori a lavorare più che mai sull’esperienza che offrono ai propri clienti, in modo coerente e fluido tra i processi online e offline. Non avere un’esperienza omogenea in questo senso può far perdere un cliente, anche se è si è perfetti in un altro canale. In questo contesto di profondi e rapidi cambiamenti, è davvero essenziale ascoltare il cliente e comprendere le sue nuove esigenze. Esigenze di cui in molti casi non si è ancora pienamente consapevoli.

Per raggiungere questi livelli di necessaria comprensione abbiamo bisogno di ascoltare la voce del cliente e, ancora più importante, dei segnali che il cliente ci manda. Questi segnali ci danno indicazioni oltre a quelle che vengono verbalizzate e ci consentono di comprendere meglio i comportamenti inconsci.

In quest’analisi possiamo identificare i punti deboli della customer journey, che ora è ibrida, e trovare i segreti che ci permettono di migliorare le interazioni e renderle fluide e omogenee.

Facciamo una breve rassegna dei punti deboli di ogni parte della journey:

Navigare nel Web

Partiamo dal principio, Il cliente inizia accedendo al sito Web di un rivenditore, il che implica che le risorse di marketing concentrate sull’indirizzamento del traffico al sito Web stanno avendo i loro risultati.

A questo punto, secondo uno studio Medallia condotto dal dipartimento MSAT (Medallia Strategy Analytics Team), possono sorgere frustrazioni da parte del cliente quando non riesce ad accedere facilmente alle informazioni. Per esempio, quando non può utilizzare il device che preferisce, quando i filtri di selezione non funzionano, oppure quando il sito non è abbastanza veloce.

Per risolvere questo tipo di attrito sarebbe raccomandabile raccogliere i feedback dei clienti sulle aree che non funzionano e comportano frustrazione, ma poi diventa essenziale aggregare questi risultati con i dati di monitoraggio IT e analisi web per identificare i miglioramenti da eseguire sul lato tecnico.

Catalogo, stock e disponibilità

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Il prossimo punto critico della journey online riguarda la ricerca dei prodotti e la loro disponibilità.

I clienti trovano molto complicato navigare su siti con cataloghi molto ampi, e molto spesso raccomandano proattivamente filtri e moduli di ricerca per aiutare a ridurre questo problema. Ascoltando i clienti, le aziende possono capire quali aspetti sono più rilevanti durante la ricerca, il filtraggio e l’ordine dei prodotti. Una buona comprensione di come il cliente effettua le ricerche farebbe risparmiare molto tempo e migliorare la loro esperienza.

Succede anche che, dopo una lunga ricerca di un prodotto, ci si renda conto che non sia più in stock. La disponibilità dei prodotti è uno dei punti più critici per le aziende durante questa pandemia. Sebbene non ci siano soluzioni magiche per questo problema, è indispensabile evitare che il  cliente abbia l’impressione di aver perso del tempo a cercare un prodotto non disponibile; per esempio si potrebbe non mostrare in primo luogo i prodotti esauriti o indicare una data stimata di disponibilità degli stessi, incoraggiando i clienti a ricevere notifiche quando il prodotto sarà nuovamente disponibile.

Carrello e processo di pagamento

La fine del processo di acquisto è un altro punto che frequentemente genera disagio secondo lo studio eseguito da Medallia. A questo punto il cliente ha già scelto quali prodotti desidera e cerca solo di completare la transazione concluendo quanto prima possibile.

A volte si trovano differenze tra i prezzi del catalogo e i prezzi finali una volta aggiunto un prodotto al carrello, sia per applicazioni errate di codici promozionali o coupon che per spese aggiuntive impreviste come preparazione e spedizione. Questo è un punto critico in quanto il cliente potrebbe sentirsi anche imbrogliato e abbandonare completamente quella pagina web e forse anche il marchio.

Lo stesso risultato potrebbe accadere quando, una volta chiuso il processo, il cliente riceve un’e-mail che annulla il proprio ordine senza una spiegazione davvero convincente.

L’intelligenza artificiale e l’ascolto in tempo reale della voce del cliente possono aiutare a risolvere questo tipo di problema. Diventa infatti fondamentale identificare le pagine e i prodotti che generano queste frizioni e segnalare il problema alle persone appropriate all’interno dell’organizzazione. Quando il problema riguarda i codici promozionali, le aziende dovrebbero dare chiare informazioni sui prodotti in promozione e spiegare il motivo per cui il codice non funzioni in modo esaustivo. Mentre la cancellazione dell’ordine potrebbe essere risolta informando il cliente quando un prodotto sarà di nuovo disponibile in magazzino o fornire soluzioni di acquisto alternative.

Comunicazione

Una volta che un cliente ha effettuato un ordine ed è in attesa dell’avviso per ritirarlo, il punto critico più ricorrente è la comunicazione. Se non esiste una comunicazione che tenga regolarmente informato il cliente, è facile per lui sentirsi abbandonato, senza sapere cosa fare o quando potrà avere il suo prodotto.

Per evitare questo problema, le aziende dovrebbero fornire una comunicazione chiara e proattiva sullo stato di avanzamento dell’ordine. I clienti devono poter tracciare lo stato dell’ordine, dalla preparazione alla consegna, utilizzando il canale da loro prescelto, sms, e-mail, ecc…

Trasforma questi punti deboli in informazioni utilizzabili

I punti deboli elencati provengono dalla voce del cliente, che è il primo passo per identificare possibili azioni di miglioramento.

Ogni azienda deve tenere conto della voce e dei segnali del cliente per trovare, insieme ai processi interni, le migliori formule per migliorare l’esperienza ed eliminare i punti di frizione che allontanano il cliente dal brand.

Il prossimo passo è quello di porsi dalla parte dei clienti, e vedere in maniera empatica la loro esperienza cercando soluzioni per creare delle esperienze coerenti e fluide tra mondo online e offline, dalla ricerca, all’ordine, fino alla consegna. Mantenendo una comunicazione proattiva ed efficace.

Guardarsi con gli occhi dei clienti, ricostruire la loro esperienza attraverso i segnali che ci inviano e trasformare le frizioni in azioni strategiche sono gli elementi essenziali per avere successo in questo nuovo mondo “Phy-gital”.

Articolo a cura di Medallia

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