Customer Service di nuova generazione: intervista a Alessandro Catalano

La pandemia ha messo ancora più in evidenza quanto i Contact Center e il Customer Service siano fondamentali per la relazione con il cliente e per la customer experience. Lo pensa l’80% dei manager e lo confermano i clienti per i quali il customer service è il secondo più importante criterio di acquisto (dopo l’affidabilità dei prodotti). Sono alcuni dei dati che emergono dalla recente ricerca di IDC per Salesforce svolta per rilevare le priorità per le aziende e le aspettative dei clienti in questa situazione ancora critica.

Già durante le passate edizioni di CX2020 avevamo evidenziato come il Customer Service stesse diventando il fulcro delle strategie di customer experience, non più dipartimento cenerentola ma momento centrale della relazione con il cliente basata su fiducia e trasparenza. Oggi occorre quindi fare un passo avanti e mettere in grado Customer Service e Contact Center di rispondere velocemente e in modo efficace alle richieste dei clienti. Ma stando alla nuova ricerca di IDC il lavoro da fare è ancora tanto se, ancora nel 2020, solo il 19% delle aziende europee è in grado di avere una vista a 360 gradi del cliente che includa tutte le aree (marketing, vendita e servizio clienti), solo un quarto dei dipartimenti europei di Customer Service ha un accesso completo ai dati dei clienti e dei prospect e solo il 20% possiede un’integrazione completa con i tool di marketing.

Ormai però chiaro: la partita della concorrenza si gioca tutta sul cliente soddisfatto che non cambia fornitore solo seguendo il prezzo più basso, quindi cosa impedisce alle aziende di proseguire con decisione l’integrazione del Customer service e del Contact Center? Ne abbiamo parlato con Alessandro Catalano, Sales Director, Service Cloud Salesforce Italia.

Da dove nasce l’idea della ricerca e quali sono le evidenze più interessanti?
L’idea era quella di comprendere come questa situazione pandemica abbia impattato sulla gestione delle relazioni. Il Customer Service nella situazione di crisi è stato totalmente trasformato sia dal punto di vista degli utenti che hanno imparato ad usare più canali digitali, sia da quello delle aziende che hanno dovuto trasformare i propri processi radicalmente. Sappiamo che le aspettative dei clienti erano già multicanale ed evolute, settate sugli standard dei customer service eccellenti. Oggi siamo di fronte a un ulteriore cambiamento dovuto al fatto che la relazione è diventata soprattutto digitale e l’unica strada che hanno le aziende per rispondere a questi nuovi standard è l’eliminazione completa dei silos informativi che ancora esistono in particolare. Con la ricerca IDC abbiamo scoperto che il 25 per cento delle aziende oggi ha un contact center disconnesso dagli altri sistemi aziendali o quanto meno che fa fatica a trovare informazioni. Se un operatore non riesce ad accedere alla storia del cliente, difficilmente potrà erogare un servizio soddisfacente e oggi, parafrasando Marshall McLuhan, il servizio è il prodotto. La capacità di avere un rapporto personalizzato, veloce, digitale con i clienti è effettivamente il vero prodotto che stiamo acquistando. Da questa prima indicazione emerge la necessità di una integrazione tra customer service e contact center per fare in modo che tutte le informazioni siano disponibili al primo momento di contatto con il cliente che è un requisito essenziale per offrire una customer experience personalizzata dove il cliente è riconosciuto e non deve ripetere le stesse informazioni nei vari canali di comunicazione.

Contattare un Contact Center può essere un’impresa ardua: lunghe attese, instradamenti non corretti e una bassa probabilità di risoluzione dei problemi. In che modo si può essere più vicini ai clienti?
Partiamo dalla considerazione che il canale voce è ancora uno dei più utilizzati. Quando le situazioni sono complesse, peri clienti avere un contatto umano e l’interazione al telefono può essere decisiva in termini di fedeltà e soddisfazione. Questo vuol dire che occorre mettere in grado gli operatori di svolgere la loro attività nel modo migliore perché la qualità e l’impegno che metteranno nel loro lavoro influirà positivamente sul rapporto con il cliente. Ma la ricerca IDC mette anche in luce il ruolo fondamentale del team leader, che va focalizzato maggiormente sulla qualità dell’interazione. Agli attuali strumenti quantitativi che permettono di capire lo stato dell’operatività, si affiancano dashboard integrate che in tempo reale permettono di capire il sentiment delle conversazioni, di fare Whispering, sviluppare sessioni di formazione e di valutazione, e organizzare interventi di supporto.

E le informazioni che si raccolgono con il canale voce come possono essere utilizzate?
La voce indubbiamente è un silos a sé stante anche se da tempo CRM, CTI e IVR hanno la possibilità di “parlarsi”. Nella fase attuale, se vogliamo rendere disponibile il contenuto ricchissimo delle conversazioni vocali, la voce deve diventare digitale, noi lo facciamo nativamente con il nostro nuovo prodotto Service Cloud Voice. Tutte le conversazioni al telefono vengono trascritte e digitalizzate in real time aprendo nuove opportunità sia in termini di Voice Of the Customer, sia di Sentiment Analysis. Non solo, utilizzando l’intelligenza artificiale abbiamo inserito la funzionalità della Next Best Action che propone all’operatore mentre sta rispondendo al cliente le soluzioni migliori. E’ un nuovo modo di utilizzare l’Intelligenza artificiale. Quando sono nati i BOT si è pensato che avrebbero dovuto essere il più simili possibile agli umani, quindi gli si è dato un nome, una voce umana e una “personalità”. Oggi siamo più consapevoli che l’Intelligenza Artificiale non sostituisce le persone ma può essere un valido supporto nell’identificare la soluzione corretta, il consiglio che soddisfa il cliente, il suggerimento che permette di creare una nuova occasione di acquisto. E la ricerca IDC ci dice che almeno il 40 % dei clienti è disposto ad accettare sempre o quasi sempre i consigli generati da soluzioni di intelligenza artificiale.

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