La nuova Customer Experience: essere vicino al cliente e catturare ogni segnale

Medallia, software vendor americano che dal 2001 si occupa di Experience Management, aiuta le aziende di ogni settore e dimensione ad ascoltare la voce dei propri clienti e dipendenti in maniera tempestiva, continuativa e operazionale. In questo modo è possibile risolvere in real time problematiche specifiche di un singolo cliente per confermarne la fedeltà, e al tempo stesso avere tutte le informazioni necessarie per rivedere e migliorare i processi aziendali risolvendo problemi sistemici che sono stati evidenziati da più clienti.

Naturalmente in queste ultime settimane, come tutti noi, anche i nostri clienti sono stati impattati dalla situazione legata al Coronavirus e stiamo collaborando con tutti loro per capire come gestire sia la situazione attuale sia quella relativa alla prossima “nuova normalità”.

Difficile dire in questo momento come cambierà l’esperienza dei clienti perché naturalmente bisogna prima vedere come evolverà questa situazione così nuova per tutti e ci sono task force che stanno studiando per fare proposte per il futuro prossimo, ma possiamo focalizzarci sulle best practice che stiamo condividendo con i nostri clienti riguardo alle attività  a breve termine, per portare valore al cliente e che riguardano principalmente tre punti.

Meet the customers where they are

È evidente a tutti che le nuove restrizioni hanno portato un incremento davvero significativo della penetrazione dei canali digitali. In Cina, che già partiva da un livello di maturità digitale importante, si è osservato un aumento tra il 15% e il 20% e in Italia le vendite di prodotti consumer tramite e-commerce sono cresciute dell’81% in una sola settimana, creando poi colli di bottiglia nella supply-chain. Alcune aziende erano già pronte per offrire una esperienza di alto livello tramite questi canali, altre si stanno reinventando per poter continuare a mantenere la relazione con i propri clienti. Soprattutto alcuni clienti erano già abituati a utilizzare i canali digitali mentre altri cominciano solo ora. Comunque sarà la realtà “post Coronavirus”, quello che è certo è che i nuovi utenti acquisiti dai canali digitali rimarranno tali anche in futuro e quindi diventa fondamentale per le organizzazioni essere in grado di ascoltarne la voce.

Medallia da diversi anni fornisce le tecnologie migliori per permettere di fare questo e stiamo vedendo numerosi esempi di nostri clienti che in questo periodo di emergenza hanno modificato i loro programmi per poter essere sempre più vicini ai propri clienti. Ad esempio: un’azienda che offre Servizi Finanziari ha creato una pagina informativa COVID-19 sul suo sito web. Volendo ottenere il feedback degli utenti quando abbandonavano la pagina per capire se si sentivano supportati durante questo periodo, ha aggiunto un sondaggio Medallia Digital alla pagina. Ha anche aggiunto “Informazioni su COVID” al menù a tendina del motivo della visita.

Un negozio di scarpe in Florida offre ora ai suoi clienti il “parking-lot pick-up” con un messaggio di testo tramite la nostra piattaforma Zingle che permette di dialogare real time tramite SMS per prendere gli ordini e coordinare il pick-up del prodotto mentre le porte rimangono chiuse per i clienti.

Un rivenditore nordamericano sta seguendo regolarmente nuovi temi legati a COVID-19, e ha visto un aumento dei commenti sul suo programma di premi: un certo numero di clienti si sono informati sui punti premio/scontrini riscattabili che erano destinati a scadere durante la crisi. Il retailer è stato in grado di adeguare le scadenze dei premi per essere più flessibile.

Catturare ogni segnale

Una delle conseguenza della completa digitalizzazione dell’esperienza del cliente è anche quella che il cliente voglia avere la possibilità di fornire i propri feedback nella modalità e nei tempi preferiti. Negli ultimi anni c’è stata una crescita esponenziale dei segnali ricevuti dai clienti che possono essere sia sollecitati o spontanei, strutturati o no. Vediamo un aumento sempre più significativo della richieste dei clienti finali di poter essere ascoltati dai brand in modalità più semplici per loro, come ad esempio tramite dei video messaggi inviati tramite strumenti di messaging come WhatsApp o Messenger. I nostri benchmark rivelano che quando viene permessa questa possibilità ai clienti finali, i tassi di risposta e soprattutto gli insights che l’azienda riesce a ottenere sono di valore nettamente superiore.

Si ritiene, infatti, che tramite un video si possano estrapolare fino a sei volte di insight in più rispetto a un commento scritto e usare questi insight per migliorare i processi, fornire una migliore customer experience e contestualmente ridurre il cost-to-serve. Clienti come Airbnb hanno introdotto questa modalità già da tempo e hanno potuto osservare un tasso importante delle risposte dei clienti e negli insights ottenuti.

In Medallia abbiamo le tecnologie che abilitano questo in diversi modi:  la piattaforma LivingLens  permette di analizzare in maniera automatica i video feedback dei clienti,  implementando Sentiment Analysis e Object Recognition, la soluzione di Text Analytics per analizzare tutti i dati non strutturati già presenti nei sistemi informativi aziendali e le capabilities di Predictive Analytics che aiutano a predire il comportamento di quell’80% no respondent a una survey.

Engagement

Coinvolgere dipendenti e clienti nella pianificazione della esperienza nel post Coronavirus è importante per ripartire. La situazione attuale prima o poi finirà. Sia i dipendenti che i clienti hanno volontà di poter collaborare alla generazione di idee su come gestire la criticità di questa fase e come poter innovare il domani prossimo. Da inizio aprile il Dipartimento della Sanità e dell’assistenza sociale  del Regno Unito ha implementato la campagna #testingmethods2020, che utilizza la  nostra soluzione Crowdicity per raccogliere idee innovative, condividere le migliori pratiche e concordare soluzioni valide per le sfide dei test #COVID19. Alla stessa stregua, diversi clienti finali del mondo Retail stanno suggerendo ai propri Brand come rendere  touch-free diverse operazioni fisiche tipiche dell’esperienza nello store in modo da facilitare la ripresa anche durante quel journey. Questo a dimostrazione che è fondamentale per le aziende rimanere in contatto con i propri dipendenti, oltre che clienti, mostrando empatia e capendo di cosa hanno bisogno in questo momento.

Per riassumere, le best practice che stiamo condividendo con le diverse organizzazioni riguardano le attività di ascolto dei segnali dei clienti. È normale aspettarsi tassi di risposta in declino, ma per quei clienti che hanno bisogno di supporto e vogliono essere ascoltati, i meccanismi di feedback dovrebbero essere ancora utilizzabili e anzi incrementati per soddisfare maggiormente le esigenza.

Semplificare il Customer Journey

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Soprattutto negli ultimi anni la relazione Brand-Cliente è diventata sempre più complessa con l’aumento delle modalità con cui un cliente può interagire con il Brand in ogni step del journey, tramite diversi canali come, ad esempio, lo store, il website, il contact center. McKinsey ha osservato che monitorare in visione omnichannel l’end to end del journey, permette di essere 30% più efficaci nel migliorare l’intera CX. Fondamentale quindi raccogliere i punti di ascolto in una singola piattaforma, sia per i segnali sollecitati che per quelli non sollecitati, così da capire e predire comportamenti.

Credo che sia successo a tutti noi di vivere esperienza dove il brand di riferimento ha dimostrato di lavorare a compartimenti stagni, inviando per esempio un’offerta per estendere un servizio magari già disdetto settimane prima. Ecco, le aziende per mantenere credibilità e fiducia del cliente non possono assolutamente permettersi che accadono questo genere di situazioni. Uno dei mantra della metodologia OCEM di Medallia, per sviluppare programmi di alto livello di CX, è quello di partire dal disegno dei diversi possibili customer journey e il modo migliore per fare questo è quello di vedere se stessi come ci vede il cliente. Per far ciò è importante capire i journey chiave che i clienti hanno con il vostro Brand, e monitorare i possibili feedback su quei journey dal punto di vista del cliente.

Prendiamo ad esempio un journey relativamente semplice come quello relativo all’acquisto di un nuovo smartphone, magari con successivo primo problema legato alla ricezione del conto, situazione non troppo irreale. Questo journey potrebbe partire dal punto di vista del cliente dalla ricezione di una vostra mail che pubblicizza una nuova offerta, proseguire con un’attività di ricerca di informazioni tramite il vostro sito web o una visita in negozio, dove il cliente potrebbe ricevere assistenza, procedere con l’acquisto in negozio ma con la necessità di interagire con il vostro Contact Center a seguito di un dubbio sull’attivazione del piano tariffario, proseguire con il successivo setup del telefono e attivazione dell’App e nuovo contatto con il Customer Support a fronte di alcune difficoltà.

journey

Un journey relativamente semplice come questo può comprendere fino a sei differenti canali e durante questo journey il cliente può inviarvi una serie innumerevole di segnali che possono essere non sollecitati, come un post su un social network riguardo il vostro brand, oppure sollecitati, come la risposta tramite un video a una vostra richiesta di feedback a seguito dell’interazione con il vostro customer support. Diventa fondamentale quindi per il Brand dimostrare coerenza riuscendo a mappare l’intero journey.

Una volta fatto questo, i vantaggi diventano innumerevoli: l’azienda può  avere un “unico sistema della verità”

che permetta di rompere i differenti silos informativi aziendali e avere una metodologia comune a tutti; il cliente è sicuro di non ricevere troppe richieste e solleciti di feedback a seguito di interazioni con il brand su più canali in un breve lasso di tempo e in generale può rendersi conto l’azienda ha una visione complessiva del loro rapporto e che è in grado di gestirne al meglio l’esperienza.

Un altro tema fondamentale per dimostrare coerenza nei confronti dei clienti è la tempestività nella richiesta di feedback e nella relativa azione di risposta. Non esiste una regola precisa, ma notiamo come sempre più spesso si tragga valore quando si chiede un feedback in near real time. Il nostro cliente Avis ha modificato il processo, decidendo di interagire con i propri clienti pochi minuti dopo la riconsegna dell’auto e ha ottenuto una triplicazione dei response rate. Per poter fare questo naturalmente è necessario che si abbia una completa copertura del customer journey grazie a una stretta integrazione della piattaforma di CX con i differenti applicativi aziende dove risiedono le diverse informazioni sui clienti e che queste informazioni vengano rese disponibili alla persona giusta, nel momento più opportuno e nella modalità più semplice possibile.

La piattaforma Medallia, essendo omni-channel e real time, è in grado di monitorare e di raccogliere in una semplice e globale vista tutti i segnali delle esperienze che un cliente ha avuto con il vostro brand in modo da garantirne la miglior gestione possibile e anche per modificare “in the moment” le esperienze dei clienti. In Medallia stiamo evolvendo il concetto di real time portandolo al next level. Ora con le nostre tecnologie siamo in grado di influenzare e migliorare l’esperienza dei clienti mentre questi la stanno vivendo. Ho citato prima la nostra soluzione Zingle che appunto permette di supportare i clienti in modalità real time e con un engagement altamente personalizzato in modo da creare una esperienza unica. Alcuni settori sono più avanti in questo processo, come ad esempio il mondo Hospitality e Retail ma stiamo notando come altri mondi si stiano velocemente accorgendo che per poter competere devono essere in grado di fornire una esperienza unica al cliente.

Relazioni che crescono

Le relazioni che formiamo con gli altri si costruiscono nel tempo; più incontri positivi abbiamo con qualcuno, più forte diventa il nostro rapporto, e meno è probabile che un singolo evento interrompa quel rapporto. Lo stesso vale per le relazioni che abbiamo con i Brand. Una singola brutta esperienza potrebbe portarvi a interrompere una subscription, o a cambiare operatore telefonico, ma non sareste più indulgenti se aveste una storia di esperienze positive a cui ripensare? Questo è il punto cruciale del perché è così importante costruire la fidelizzazione dei clienti nel tempo e normalmente questo si può fare con un’attività dedicata alla conoscenza e alla personalizzazione del Cliente. In Medallia, riconosciamo che comprendere il percorso di ogni cliente sia una missione fondamentale per rafforzare il rapporto che ha con un brand ed è l’approccio che abbiamo implementato nella nostra soluzione di analisi dei Journey. Prendiamo ad esempio il mondo Retail; non è sufficiente per un rivenditore comprendere l’esperienza del cliente che viene in negozio e acquista un prodotto. È fondamentale capire ad esempio:

  • Come fanno i clienti a venire a conoscenza del prodotto?
  • Quanto spesso usano i diversi canali per fare acquisti (in-store, e-commerce, o acquistare online, pick up in-store)?
  • Quanto sono soddisfatti dei prodotti o dei servizi che acquistano?
  • Come si sentono a proposito della risoluzione di eventuali problemi che possono aver avuto?

La fidelizzazione del cliente si costruisce attraverso i canali e le esperienze, e Medallia fornisce una visione unificata dell’intero percorso dello shopper, in modo che le aziende possano ottimizzare l’insieme completo delle esperienze. La piattaforma di Medallia, registrando ogni esperienza di ogni cliente, permette di avere un profilo completo che include:

  • Dati di profilo (fascia d’età, fascia di reddito, stato di fidelizzazione, ecc.)
  • Dati touchpoint (mappatura dell’identità del cliente attraverso i canali, sia che l’interazione sia umana, automatizzata, online o offline)
  • Dati di feedback (compreso il sentimento e la registrazione delle mancate risposte)
  • Dati operativi (numero di visite al negozio, valore della transazione, ecc.)

Oggi, la maggior parte delle aziende italiane sta raccogliendo montagne di dati nel tentativo di comprendere meglio i propri clienti, con l’obiettivo di creare prodotti ed esperienze di qualità. Tuttavia, la vera sfida e la difficoltà non è tanto raccogliere i dati, quanto quello di riuscire a utilizzarli al meglio integrandoli, analizzandoli, comprendendoli e condividendoli a livello aziendale. Grazie alla soluzione di Medallia di CX Journey, mappando e deduplicando ogni identità del cliente attraverso i canali, insieme all’acquisizione di feedback e dati operativi in ogni touchpoint, le organizzazioni hanno una rappresentazione reale della timeline dei journey di ogni cliente. Questa visualizzazione consente di capire su chi agire e quali azioni intraprendere e, di conseguenza, di personalizzare le esperienze individuali e costruire relazioni più forti.

Articolo a cura di Alberto Albano, Medallia

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