Parlare di Digital Customer Interaction va ben oltre la mera descrizione di ciò che i vari prodotti e le differenti soluzioni tecnologiche sono in grado di fare: si tratta anche e soprattutto di fare cultura su questi temi, spesso complessi e ostici, puntando i riflettori sui traguardi raggiunti e misurabili.
Lo sa bene Eudata, che anche quest’anno ha organizzato – per il 10 ottobre a Stresa – il suo Eudata Customer Contact, evento nel quale convivono momenti ispirazionali e condivisione di esperienze reali e concrete, pensato per delineare insieme ai partecipanti le linee evolutive che orienteranno lo sviluppo del settore.
L’edizione di quest’anno si distinguerà per la presenza di uno speaker di primissimo piano, Brian Manusama (Gartner), uno dei più autorevoli esperti in materia di Customer Experience. Proprio a lui – insieme a Sandro Parisi (Eudata), Ivano Bosisio (Generali Welion), Assunta Salituro e Gian Paolo Brandolini (Fastweb) – abbiamo rivolto qualche domanda per iniziare a calarci nell’atmosfera che caratterizzerà l’edizione 2019 dell’Eudata Customer Contact.
Automazione, Intelligenza Artificiale e CX: a che punto siamo?
Siamo partiti tentando di delineare lo stato dell’arte in tema di tecnologie intelligenti per l’automazione e l’evoluzione delle relazioni e dell’esperienza dei clienti: “Tra le numerose tendenze tecnologiche che hanno caratterizzato il 2019, l’adozione dell’Intelligenza Artificiale quando si tratta di CX è una delle più promettenti e stimolanti. Attualmente, però, non c’è nessuna soluzione unica capace di coprire interamente quest’ambito” ha esordito Brian Manusama. “La risposta alla domanda se le aziende siano pronte o meno a gestire le aspettative dei clienti è ‘no’. Molte organizzazioni cercano di implementare tecnologie intelligenti, ma le ricerche dimostrano che solo il 19% delle aziende lo ha fatto con successo – percentuale in aumento rispetto al 14% del 2018, ma non in linea con il 23% che l’anno scorso sosteneva di voler sviluppare l’uso di tecnologie basate su IA e stimolare l’automazione. Quindi l’aumento è stato solo del 5% invece che del 23%. Le organizzazioni devono perciò ripensare il modo in cui implementano queste tecnologie intelligenti”.
Cosa significa e cosa comporta allora attuare pienamente un percorso strategico di business fondato sull’adozione dell’Intelligenza Artificiale? “Per intraprendere un simile percorso, ogni azienda deve prepararsi a un’evoluzione pluriennale che prevede l’implementazione di soluzioni per migliorare il servizio clienti, le vendite e, in ultima analisi, la CX nel suo complesso” ha proseguito Manusama. “La raccomandazione chiave di Gartner è quella di iniziare a mappare e analizzare gli attuali Customer Journey e lifecycle dei clienti, senza considerare le implicazioni dell’IA. In seconda battuta è possibile utilizzare le tecnologie intelligenti per approfondire la comprensione del cliente e cogliere il significato di parlato, immagini e contesto, cercando di leggere esperienze e sentiment attraverso computer vision e Intelligenza Artificiale emozionale. Dopo questi due step viene quello che prevede l’utilizzo dell’IA per spiegare, guidare e persino raccomandare le migliori azioni che l’azienda può intraprendere. Infine” ha concluso Manusama, “si giunge alla possibilità di utilizzare l’Intelligenza Artificiale per la creazione di contenuti personalizzati capaci di ridurre il churn rate e raggiungere livelli strategici sempre più elevati lungo tutto il ciclo di vita del cliente”.
Born to dare: le aziende alla prova della trasformazione digitale
Questa la vision complessiva di Gartner sul tema, che spesso a parole risulta condivisa dalla stragrande maggioranza delle aziende attive sul mercato, indipendentemente dal settore di appartenenza. Ma al momento di passare all’azione che tipo di atteggiamento prevale davvero? Quante organizzazioni si assumono il rischio di innovare? “Il grado di rischio che un’azienda decide di accettare può variare da ambito ad ambito. Può essere accettabile un rischio elevato facendo ‘disruption’ su servizi e approcci che hanno un impatto marginale” hanno commentato a tal proposito Assunta Salituro e Gian Paolo Brandolini. “Quando, invece, si va a intervenire su ambiti strategici o su volumi massivi, le aziende tendono a privilegiare la gradualità attraverso adoption progressive sulla Customer Base o roadmap di rilascio incrementali. Per esempio, una sfida che devono affrontare le aziende tradizionali è il passaggio da modelli di business centrati sul possesso verso modelli focalizzati sull’accesso. Beni e servizi saranno infatti sempre meno posseduti dai consumatori e sempre più condivisi e scambiati. La rottura di questo paradigma porterà le aziende a dover mutare pelle per rimanere competitive sul mercato”.
Se tecnologie e aspettative si evolvono, anche i modelli operativi e strategici devono adeguarsi al futuro del mercato: “L’innovazione è uno dei
pilastri fondamentali della strategia di Generali, e abbiamo voluto implementare questa visione strategica partendo proprio dalle metodologie di lavoro. Le metodologie Agili rappresentano infatti un tassello indispensabile per evolvere il nostro modello operativo. Riteniamo sia il modo di lavorare più idoneo per rispondere alle esigenze del business e alla velocità richiesta dal mercato. L’interazione stretta tra professionisti del business e dell’IT, e la conseguente integrazione continua tra sviluppi e test, permette il rilascio di software che presentano meno difetti, dotati di tutte le funzionalità chiave richieste per il ‘time to market’, a cui in modo incrementale si vanno poi ad aggiungere ulteriori funzioni, permettendo un maggior focus sulle esigenze del cliente e maggiore trasparenza nel processo di realizzazione. Ciò è avvenuto, nel nostro caso, in occasione del disegno del processo di Denuncia On Line (DOL) e dello sviluppo di front-end dedicati a particolari servizi che prevedano un time to market stringente. È nostra intenzione applicarlo ad altri ambiti ed espanderlo a più aree aziendali” ha raccontato Ivano Bosisio.
Altro cambiamento necessario, in risposta all’omnicanalità scatenata dalla Digital Transformation, riguarda la capacità di fornire coerenza e organicità alle Digital Customer Interaction, adottando l’approccio – ben noto a Eudata – dell’act as one: “Oggi le competenze che dobbiamo mettere in campo sono estremamente ampie, e non si limitano al solo contesto tecnologico. Act as one vuol dire applicare tutte le accortezze necessarie affinchè l’esperienza del cliente prescinda dal canale di contatto e dal tipo di servizio utilizzato” ha spiegato Sandro Parisi. “Per fare questo occorre che il servizio sia centralizzato, in termini di processo e in termini di tracciatura, ma serve anche creare tavoli di lavoro congiunti con i vari team del cliente, ove ciascuno contribuisca alla definizione del Customer Journey, dando così il contributo relativo alla propria funzione aziendale”.
In&Out: aspetti da non trascurare e criticità da lasciarsi alle spalle
Il bagaglio di consigli, linee guida e nuovi approcci da adottare nel prossimo futuro è a questo punto pronto per accompagnare ogni azienda nel suo viaggio di trasformazione digitale. Non ci resta che eliminare gli ultimi blocchi e ostacoli che impediscono o quantomeno rallentano la partenza.
Secondo Assunta Salituro e Gian Paolo Brandolini “gli ambiti di miglioramento interessano principalmente due fronti. Il primo implica il passaggio da un mindset di project management a un mindset di product management, per garantire un impegno costante nel miglioramento dei prodotti; il secondo, invece, richiede il rafforzamento del processo di service design all’interno delle aziende, specie quando si tratta di prodotti digitali. La digital disruption ha reso il consumatore più consapevole e autonomo: per poter competere è necessario quindi dare ai clienti un’esperienza unica e memorabile. La migliore CX si ha quando prodotti e servizi di un’azienda sono raccomandati dai clienti agli altri clienti”.
A questo si aggiunge il superamento di tre ostacoli individuati da Brian Manusama: “Le aziende incontrano tre difficoltà chiave da superare se l’obiettivo è quello di implementare con successo tecnologie intelligenti per l’automazione. La barriera numero uno è la mancanza di competenze adeguate. La numero due è la paura per l’ignoto: in un recente sondaggio, il 42% degli intervistati ha dichiarato di non comprendere appieno i benefici e le possibili applicazioni dell’Intelligenza Artificiale nei luoghi di lavoro. Ma il successo della trasformazione digitale dipende anche dalla capacità di individuarne i benefici tangibili e intangibili, quantificandoli inoltre in modo significativo” ha proseguito Manusama. “A tal proposito prevediamo che, entro il 2024, il 50% degli investimenti in Intelligenza Artificiale sarà quantificato e connesso a specifici indicatori di performance che ne misurino il ROI. La barriera numero tre è la qualità dei dati derivanti dall’IA. Il buon esito nell’adozione di tali soluzioni è connesso al volume di dati utili forniti alle aziende per valutare le migliori azioni e strategie da mettere in campo. Le organizzazioni sono consapevoli del fatto che, senza dati sufficienti – o se la specifica situazione non risponde ai dati raccolti in passato –, l’IA vacilla”.
Un ultimo monito, infine, è quello relativo alla componente umana che non deve mai mancare in nessuna interazione: “In un futuro non troppo lontano la tecnologia e l’innovazione incrementeranno il benessere e salvaguarderanno la salute delle persone. Gli step strategici di Welion sono quindi stati quelli di investire nell’innovazione tecnologica in ambito sanitario. L’obiettivo finale è quello di mettere in campo percorsi migliori e/o ridurre i costi, senza però trascurare lo human touch” ha infatti sottolineato Ivano Bosisio, “poiché siamo convinti che, per offrire un valore aggiunto di qualità ai clienti, il contatto umano sia ancora fondamentale”.
Emma Pisati
CMI Customer Management Insights
Questi temi saranno ulteriormente approfonditi il 10 ottobre a Stresa, presso l’Hotel la Palma. Per conoscere l’agenda della giornata e per partecipare, visita la pagina dedicata all’evento Eudata Customer Contact 2019.
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