Alcune tradizioni, si sa, vanno rispettate: è il caso dell’Osservatorio CRM, che da 5 anni C-Direct Consulting realizza e che abbiamo presentato in occasione del Talk About Dal CRM al CEM: come è cambiata la gestione del cliente. Un appuntamento all’insegna dell’aggiornamento e dell’informazione sui trend del settore, anche attraverso le esperienze dirette condivise dai relatori che hanno animato la mattinata, con una novità rispetto alle passate edizioni: un focus tutto dedicato alla marketing automation. Ripercorriamo insieme i momenti principali dell’evento.
CRM adoption: siamo lepri o tartarughe?
Prendiamo ovviamente le mosse dai risultati emersi nei primi 2 mesi di indagini dell’Osservatorio CRM e Marketing Automation. Nonostante il lasso temporale ridotto, l’indagine (a cui è ancora possibile partecipare cliccando qui) ha già coinvolto 300 aziende, per il 64% attive nel B2B e localizzate nel nord Italia (80%), mentre i
rispondenti nel 32% dei casi sono responsabili marketing.
“Le aziende che finora hanno partecipato al sondaggio sembrano confermare la tesi secondo la quale più l’azienda è grande, più il CRM fatica a decollare” ha sottolineato in apertura Elisa Fontana di C-Direct Consulting. Per quanto riguarda la diffusione e l’utilizzo del CRM, il 62% dei rispondenti dichiara di averne uno all’interno della propria organizzazione ma, rispetto allo scorso anno, la percentuale di chi lo considera un’area aziendale consolidata è scesa dal 50% al 39%. “Il principale tallone d’Achille è ancora quello della doppia velocità, che contribuisce a creare un gap talvolta vistoso tra avanzamento tecnologico ed evoluzione della cultura aziendale” ha proseguito Elisa.
Passando al posizionamento del CRM all’interno delle aziende, tale collocamento e le relative attività di gestione riguardano tipicamente il reparto marketing, seguito da commerciale, IT e direzione generale. Discreto ottimismo è stato registrato a proposito di cultura del dato: il 42% degli intervistati ha infatti dichiarato di avere una buona conoscenza della Customer Base e di analizzare regolarmente i dati. C’è poi la questione dei benefici collegati alla corretta implementazione di un software CRM, e agli ostacoli che ancora intralciano il cammino delle aziende in tale direzione: “I primi due benefici indicati sono la possibilità di avere un unico database per clienti e prospect e quella di condividere in modo immediato e semplice dati e informazioni” ha spiegato Elisa. “I due principali ostacoli sono invece la scarsità di risorse dedicate e di adeguate competenze interne, seguiti dalla user adoption, che in molti casi è decisamente scarsa“. Tra coloro che ancora non hanno adottato una soluzione CRM un ulteriore elemento di difficoltà è costituito da una debole cultura interna (42%) e dal budget disponibile.
Parliamo ora di marketing automation, la new entry dell’Osservatorio di quest’anno. “Il 34% dei rispondenti dichiara di avere una piattaforma dedicata, più o meno sofisticata, che spesso però è circoscritta alla gestione delle e-mail” ha commentato Elisa mostrando i dati raccolti. “In questo caso tra i vantaggi troviamo comunicazioni e relazioni personalizzate, lead generation e lead nurturing, mentre tra i problemi riscontrati figurano la disponibilità di risorse dedicate e l’integrazione con gli altri sistemi aziendali“. Tra gli obiettivi prioritari su cui le aziende si stanno concentrando quest’anno, infine, al primo posto si colloca proprio il CRM (56%), seguito da CX (44%) e marketing automation (34%).
People centricity: rompere i silos per potenziare le relazioni
Dopo un simile incipit, teoria e tecnologia dovrebbero avere ricevuto il giusto spazio. Concentriamoci allora sulle persone, sulle relazioni e su una considerazione semplice ma non banale: come ci insegna Seth Godin, “le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia“; poter quindi contare su un CRM in grado di adattare ogni esperienza alle specifiche esigenze di ciascun utente, seguendolo di volta in volta nel journey determinato in base ai suoi bisogni – magari anche in modo proattivo – fa certamente la differenza. “I clienti e il CRM devono essere sempre al centro di processi e decisioni” ha dichiarato Giulio De Martin di OpenSymbol. “Non serve necessariamente compiere azioni eclatanti: si può anche fare poco, l’importante è farlo bene, curando engagement, lead nurturing e relazioni, e prestando costante attenzione alla parte alta del funnel, senza aver fretta di passare subito alla fase di conversion” ha concluso Giulio.
Se sulla centralità di clienti e relazioni siamo – chi più, chi meno – tutti d’accordo, diventa ancor più problematica l’insoddisfazione diffusa tra le aziende nei confronti dei progetti di CRM realizzati, che
pure dovrebbero essere lo strumento principe per centrare un simile obiettivo. La causa è una sola: i silos aziendali. “I 3/4 delle soluzioni CRM implementate sono dipartimentali, non integrati, e questo è in netta contrapposizione con la natura essenzialmente orizzontale di tali processi” ha spiegato Davide Bonamini di Vtenext. “Questo genera una frammentazione enorme, laddove bisognerebbe al contrario lavorare per processi, facendoli dialogare con i sistemi aziendali e individuandone preventivamente gli aspetti più critici“.
CMO is the new CEO
Riprendiamo ora il tema marketing per dare spazio a considerazioni ulteriori rispetto a quelle già riportate. In particolare, proviamo qui ad approfondire il ruolo del reparto marketing in azienda, dove spesso la mancanza di una corretta prospettiva “causa-effetto” sulle iniziative intraprese e la scarsa familiarità con il lessico e la logica più propriamente economico-finanziari porta il board a vedere nel reparto marketing una voce di spesa piuttosto che una fonte di ROI. “Nella new marketing era” ha dichiarato Stefano Robolas di Antica Innoveria “non può più esserci spazio per un concetto elaborato nel 1960, quello della marketing 
myopia; risultati economici e KPI di marketing devono dialogare gli uni con gli altri, affinché sia chiaro per tutti che le attività di questo reparto sono a tutti gli effetti strumenti strategici di crescita e guadagno“. Per questo si deve promuovere la diffusione di un ROI marketing matrix che permetta all’intero reparto di far proprio un mindset capace di rompere i tradizionali schemi che vedono in sales e marketing due universi distinti e raramente comunicanti, affiancando agli obiettivi consueti un focus su risultati economici e di performance.
Più soddisfazione, minor cost to serve: no, non è uno scherzo
Secondo gli esperti, il 2020 non vedrà solo l’affermazione della new marketing era, ma anche quella della smartphone age, popolata da clienti sempre più esigenti e difficili da soddisfare, come ricordato da Francesco Acabbi e Pierluigi Laurenzi di Chorally. “Stando a quanto recentemente rilevato, il 61% dei consumatori ha cambiato azienda a causa di un Customer Service scadente, mentre il 23% nutre una minor fiducia nelle aziende rispetto a 5 anni fa, principalmente a causa di promesse non mantenute, difficoltà a relazionarsi col brand e trattamento inadeguato delle informazioni personali” ha spiegato Francesco.
A ciò si aggiunge la frammentazione dei canali, che complica ulteriormente la gestione delle
relazioni, poiché i touchpoint non sono tutti uguali, un singolo cliente ha differenti profili in base al canale di contatto utilizzato e – soprattutto – esige risposte immediate. “Dato questo scenario” ha aggiunto Pierluigi “ciò che non può mancare è una vista unica sul cliente, un ascolto costante, una presenza aziendale solo dove e quando serve, automazione intelligente e garanzia di intervento e risposta da parte del miglior attore disponibile. La possibilità di intervenire con successo è testimoniata da 4 nostri clienti: FCA group, che interviene preventivamente sugli elementi critici dei prodotti per preservare la qualità del servizio e la brand image; Borotalco, che applica una strategia di social listening per intercettare nuove opportunità di fidelizzazione e rafforzamento della brand image; Vodafone, che ha implementato un bot intelligente per rispondere alle domande degli utenti, rilevandone al contempo le preferenze in materia di interazione; H3G, che ha applicato gamification e machine learning alla gestione dei clienti da parte della community e di figure definite expert” ha concluso Pierluigi.
Insomma, da tutti gli interventi è emerso ancora una volta come la tecnologia, da sola, non basti e non possa fare miracoli; servono ascolto, valorizzazione delle persone e orchestrazione dei contatti secondo una strategia chiara e condivisa, per dare davvero una svolta alle relazioni in direzione di ciò che i clienti si aspettano e desiderano.
Emma Pisati
CMI Customer Management Insights
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