La trasformazione digitale è un catalizzatore potente per l’evoluzione delle Customer Interactions, e ha portato inoltre la Customer Centricity in cima alla lista delle priorità non solo del reparto marketing, ma delle aziende nella loro totalità.
Vista la portata globale di questo cambiamento abbiamo ampliato ulteriormente il nostro terreno d’azione, e il 12 aprile ci siamo recati a Verona per inaugurare il nostro CX Roadshow, che nei prossimi mesi ci condurrà in giro per l’Italia a discutere di esperienza e centralità del cliente, condividendo opinioni e conoscenze con le PMI attive nel nostro Paese.
Vendere o farsi comprare?
Non potevamo che partire dall’economia dell’esperienza: “L’Experience Economy è un tema ormai noto e metabolizzato” ha perciò
esordito Gian Carlo Mocci, Presidente AICEX, “non ci resta che capire come attualizzarlo”. Per riuscirci bisogna innanzitutto ricordare che l’esperienza riguarda principalmente percezioni ed emozioni: la tecnologia arriva dopo, e la scelta di una specifica soluzione è subordinata al tipo di Customer Experience che si vuole offrire.
“Investire nella CX non aiuta a vendere, ma a farsi comprare” ha proseguito Mocci. Un cambio di prospettiva cruciale che ne implica un altro, altrettanto fondamentale: vedere nei clienti delle persone con bisogni e desideri, non dei meri portafogli ambulanti. E se è vero che i bisogni possono essere soddisfatti da chiunque, è altrettanto vero che affidiamo i nostri desideri solo a coloro che hanno saputo guadagnarsi la nostra fiducia. Desideri e fiducia dei clienti: eccoli qui i due elementi chiave per distinguersi e avere successo in un’epoca in cui recensioni e passaparola sono diventati una spada di Damocle da cui dipendono crescita o fallimento sul mercato: “Il contatto umano è il nuovo lusso, e per trattenere i clienti oggi servono relazioni più personali, trasparenti e di valore” ha spiegato Mocci. “Fiducia e sicurezza sono la base da cui partire; garantita questa, le aziende possono davvero diventare memorabili, condizione ben diversa dall’essere semplicemente memorizzabili”. Una differenza chiaramente sostanziale: essere memorabili significa infatti sviluppare la capacità di “abitare” i pensieri del cliente ogni volta che quest’ultimo deve fare un acquisto, anche senza investire cifre esorbitanti in pubblicità.
Trattenere i clienti è allora questione di saper creare con loro relazioni più personali, iniziando a valorizzare tale capacità anche all’interno delle organizzazioni, e abbandonando di conseguenza la tradizionale tendenza a premiare l’acquisizione di clienti sempre nuovi, e non la retention di quelli “storici”.
La tecnologia abilita, il fattore umano differenzia
Ancora una volta – e come sempre, nell’Experience Economy – ci troviamo quindi a ribadire la centralità delle persone e della loro esperienza, centralità che precede e orienta quella tributata alla componente tecnologica. Quest’ultima, come sottolineato da Andrea Troisi di Axians, non è il fine ma il mezzo abilitante di ogni strategia aziendale volta a migliorare e rendere più fluide le azioni di business, innalzare i livelli di qualità e personalizzazione dei servizi, sviluppare nuove reti di comunicazione, digitalizzazione e automazione.
Le nuove tecnologie – come ricordato da Nadia Nicolis e Beatrice D’Adamo di Dialogo Italia – hanno introdotto la possibilità di relazioni nuove, rispetto alle quali gli utenti nutrono aspettative sempre più elevate ricercando più di ogni altra cosa un’esperienza impeccabile, per realizzare la quale, però, le tecnologie non bastano: il fattore umano è la chiave per il successo e per trasformare l’esperienza offerta in una leva strategica, distintiva e competitiva. Riuscire a regalare emozioni positive attraverso il servizio clienti, prestando attenzione anche ai bisogni inespressi e dimostrando empatia, professionalità e ascolto attivo, è il segreto per generare fiducia nei consumatori, orientandone i comportamenti futuri.
Abbiamo infine avuto modo – grazie a Dolores Vincenzo di Dr. Schär e Jessica Greggio di iMovo – di conoscere un’esperienza reale di miglioramento dell’efficienza dei processi e di valorizzazione del ruolo del servizio consumatori all’interno di un’organizzazione. L’evoluzione del servizio e dell’esperienza offerti ai clienti è passata dall’implementazione di una piattaforma digitale omnicanale capace di abilitare una notevole riduzione del lavoro manuale assegnato agli operatori, una corretta visione d’insieme su tutti i processi, la possibilità di effettuare attività di reporting e ottenere KPI facilmente fruibili. Per la scelta del software da adottare, Dr. Schär ha coinvolto direttamente gli operatori del servizio consumatori, in modo da garantire loro una soluzione davvero rispondente alle quotidiane esigenze di operatività e collaborazione. Tra i risultati e i miglioramenti già registrati, Dolores Vincenzo ha indicato l’automatizzazione di numerosi processi, con una conseguente riduzione del tempo di elaborazione di ciascun ticket pari al 35%, maggiori livelli di motivazione espressi dagli agenti e una più accurata personalizzazione dei servizi offerti.
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