Senza dati e relazioni il marketing “non s’ha da fare”

In questi anni il marketing è stato protagonista di un processo di trasformazione che lo ha reso relazionale, data driven, digital e multichannel. Ciò è avvenuto in conseguenza non solo dell’evoluzione tecnologica ma anche di quella del cliente, oggi più informato, consapevole, esigente e volubile, nonché perfettamente in grado di sfruttare al massimo i diversi canali a sua disposizione e il potere che da questi deriva.

Di cambiamenti e delle risposte più efficaci e strategiche per gestirli a vantaggio di persone e business abbiamo parlato in occasione del nostro primo Talk About “Customer Journey e marketing relazionale”, che si è svolto il 23 gennaio a Milano.

Viaggio del cliente, relazioni e automazione: com’è cambiato il marketing

“In presenza di un percorso d’acquisto sempre più articolato, frammentato e orientato verso la convergenza tra fisico e digitale, il marketing può esercitare un’influenza decisiva sulle dinamiche decisionali di clienti e lead, a patto che sia in grado di uscire vittorioso dalle due principali sfide che lo attendono – Customer Centricity e Customer Journey – imparando a ottimizzare e integrare al proprio interno le relazioni, i touchpoint, il Customer Lifecycle e la Customer Experience”.

Così ha esordito Elisa Fontana di C-Direct Consulting, mostrando come marketing relazionale, Customer Journey e marketing automation siano molto più che semplici buzzword per le quali è difficile trovare un’applicazione concreta nelle attività di business – in particolare se si considera il B2B, dove spesso non esiste un’area dedicata al Customer Journey oppure il reparto marketing è composto da un massimo di 3 persone. Una sfida al cambiamento non solo tecnologico, ma culturale e organizzativo, affinché si possano superare realmente le tradizionali modalità di lavoro “spot” verso una logica strategica in grado di generare relazioni e interazioni ingaggianti, durature e personalizzate.

“Con marketing relazionale indichiamo la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l’ottimizzazione delle relazioni tra azienda e cliente durante tutto il ciclo di vita di quest’ultimo, attraverso un’analisi accurata delle informazioni e dei processi che lo riguardano” ha spiegato Elisa Fontana. “Quando si parla di Customer Journey, invece, si fa riferimento alla capacità di mappare i vari touchpoint per monitorare ed efficientare la generazione e la gestione dei dati. ‘Marketing automation’, infine, designa i software per l’automazione, la personalizzazione e la semplificazione delle attività di marketing lungo tutto il Customer Journey, che consentono di accrescere il conversion rate, ridurre i tempi d’acquisto, migliorare la fidelizzazione e il lead nurturing”.

Tre dimensioni strettamente interconnesse, come è facile intuire, rispetto alle quali non è verosimile pensare ad azioni di miglioramento isolate tra loro che non riguardino l’intero ecosistema aziendale nel suo complesso – tecnologico, culturale e organizzativo.

Tra strategia e aspettative: per vendere bisogna conoscere

L’implementazione di soluzioni tecnologiche adeguate e innovative è ovviamente imprescindibile per riuscire a conoscere nel modo più accurato possibile ciascun cliente; e se qualcuno ancora dubita dell’importanza di questa capacità, basta una domanda apparentemente assurda per fugare ogni scetticismo: vendereste mai il medesimo vestito a Marilyn Monroe e alla regina Elisabetta II? Ovviamente no, ma se le informazioni a disposizione fossero semplicemente “donna, nata nel 1926, sposata, anglofona, famosa, taglia 44, altezza inferiore ai 170 cm” il rischio sarebbe oggettivamente alto e con conseguenze tutt’altro che positive per il malcapitato brand, dal momento che – come ricordato da Gian Musolino di Selligent Marketing Cloud – gli Entitled Customer, ovvero i clienti che si sentono unici e come tali vogliono essere trattati, si moltiplicano a ritmo incessante. Come conferma una survey svolta proprio da Selligent su un campione di circa 7.000 consumatori europei, il cliente di oggi è sofisticato, programmato per volere tutto e subito, si aspetta di essere riconosciuto e trattato come singolo individuo. Aspettativa che, a ben guardare, è tutt’altro che nuova: “Venti, trent’anni fa” ha infatti ricordato Musolino “sul mercato regnava un sogno diffuso, quello di riuscire ad applicare a livello mondiale la logica di bottega, in cui il commerciante conosce personalmente tutti i clienti e può quindi garantire a ciascuno un’esperienza e un servizio personalizzati ed esclusivi. Purtroppo, per alcuni quel sogno si è trasformato in incubo”.

In questo caso uno degli acchiappasogni più efficaci sono le piattaforme di marketing automation capaci di catturare, analizzare e utilizzare le informazioni che l’utente accetta di condividere ogni volta che visita il sito web di un’azienda o effettua un social login, riuscendo così a soddisfare il 47% dei clienti che si aspetta un miglioramento dei servizi in cambio della condivisione dei propri dati, e il 33% che desidera proattività da parte delle aziende in tutti i micro-momenti che compongono la quotidianità.

“Le piattaforme di marketing automation” ha proseguito Musolino “permettono di imparare rapidamente, automatizzare, aggiungere meccaniche sempre nuove, definire con precisione i vari target e regolare la pressione delle comunicazioni sui vari canali strategici in modo personalizzato per ciascun contatto, evitando così di infastidirlo e arrivando a registrare una crescita del carrello pari anche al 55%”.

Customer Data Platform: il caso Promod

A conclusione della mattinata non poteva mancare la presentazione di una case history, affidata ad Andrea Bovarini di Commanders Act, che ha illustrato il progetto realizzato insieme a Promod con l’obiettivo di conseguire una visione unificata del database utenti e delle informazioni disponibili, eliminando i silos interni.

L’implementazione di una Customer Data Platform (CDP) per la gestione dei consensi degli utenti, la segmentazione, l’attivazione di audience e l’analisi di dati e processi funzionale alla creazione del miglior Customer Journey ha permesso a Promod di:

• ottimizzare il media spending, in particolare quello relativo alle attività di retargeting, individuando tutti i clienti che non necessitavano di tali interventi per procedere alla conversione. Questo è stato possibile attraverso la creazione di un albero predittivo, realizzato mediante l’analisi dei percorsi d’acquisto, del Customer Behaviour e dei fattori che determinano le scelte;
• allineare gli acquisti online e offline, identificando il cliente attraverso l’intero Customer Journey cross-device e condividendo le informazioni ottenute con il CRM aziendale. Questo ha portato a un adeguamento della spending sui vari canali per ottimizzare i risultati di business, a una crescita del 40% delle conversioni in-store e alla possibilità di upselling sugli acquisti offline;
• personalizzare la CX e accrescere il Customer Engagement attraverso il collegamento della CDP con il Content Management System.

Fornire supporto, esperienze e consulenza su misura ad ogni cliente, in base alle sue esigenze specifiche, è quindi una possibilità tutt’altro che inaccessibile per i dipartimenti marketing delle aziende pronte a sposare la nuova cultura da “bottega 4.0”.

Emma Pisati
CMI Customer Management Insights