“Lei non sa chi sono io!”: attenzione agli Entitled Customer

Sono trascorse due settimane dalla seconda edizione di CX2020 a Milano, siamo già pronti per la trasferta romana ma non possiamo non ripercorrere – come di consueto – i passaggi fondamentali di una giornata ricca di incontri, scambi e nuove prospettive per leggere e interpretare un futuro che ormai è pressoché presente. Partiamo allora dal cliente 4.0, dalle sue caratteristiche, aspettative e, talvolta, pretese, poiché questa conoscenza è il punto di partenza imprescindibile per tracciare un chiaro e proficuo cammino di trasformazione aziendale.

Savazzi_cx2020Industry 4.0 e nuovi significati: la centralità dell’esperienza

Siamo in piena economia dell’esperienza, quindi oggi più che mai le aziende devono vendere esperienze“: verità risaputa, forse, ma che non guasta richiamare alla mente nella misura in cui le aziende di ogni settore devono quotidianamente fare i conti con la Service Transformation e le innovazioni di significato che la caratterizzano, come sottolineato da Massimo Savazzi di Oracle, cui si è aggiunto Nicola Saccani (ASAP Service Management Forum), che ha approfondito il tema della Digital Servitization. Queste trasformazioni riguardano sia le aspettative dei consumatori – che hanno iniziato a ricercare vere e proprie soluzioni ai loro problemi e bisogni, e non più dei semplici prodotti – sia i modelli di business e decisionali all’interno delle aziende – con il passaggio da una logica transazionale a una logica relazionale, e dalla centralità del prodotto alSaccani_CX2020la centralità del cliente.

Cambiamenti interni, culturali e strategici in risposta a nuovi competitor ma soprattutto in risposta a un nuovo cliente, nato e cresciuto proprio grazie alla Digital Transformation e descritto da Elisa Fontana di C-Direct Consulting come soggetto protagonista all’interno delle dinamiche di mercato, più digitale, più multicanale, più esigente, distratto e infedele, ma anche più propenso ad utilizzare autonomamente gli strumenti a disposizione per il supporto e la ricerca di informazioni su prodotti e servizi. La digitalizzazione ha quindi modificato il comportamento dei consumatori, che nel 43% dei casi oggi raccoglie informazioni via internet prima di procedere all’acquisto, oppure utilizza il negozio fisico solo come vetrina di prodotti che verranno poi comprati online. Fisico e digitale nelle intenzioni e nella pratica degli utenti, dunque, convergono: lato aziende questo complica le cose, dando origine a Customer Journey più complessi e frammentati, che tuttavia devono essere gestiti per rispettare Customer Value e Fontana_CX2020Customer Centricity, pena la perdita di tutti quei clienti che non si vedono correttamente e compiutamente valorizzati. E, nell’era degli Entitled Customer, un simile rischio è sempre piuttosto alto.

Riuscire a fare questo, tuttavia, non richiede esclusivamente la disponibilità delle più recenti soluzioni tecnologiche, ma anche un più generale rinnovamento culturale, quindi maggiori risorse e competenze dedicate, che nel nostro Paese ancora scarseggiano. “Il Customer Journey digitale è una preziosa fonte di informazioni sui clienti attuali e potenziali, per questo è così importante e strategico presidiarlo” ha concluso Elisa Fontana. “Attenzione anche alla strategia, alla pianificazione, alla condivisione e al lavoro su target differenti“.

Comprendere le persone, un asset strategico da non trascurareTavolaro_Falcone_CX2020

Sui gap che ostacolano la piena soddisfazione dei clienti in tema di esperienza e interazioni sono intervenuti Raffaele Falcone di Qualtrics ed Eugenio Tavolaro di Kantar, suddividendoli in due macro-categorie: insights gap e technology gap. I primi sono connessi al desiderio che gli utenti nutrono di poter interagire con aziende umane ed empatiche, in grado perciò di lasciare ricordi positivi delle esperienze offerte, che dipendono ovviamente dalle emozioni positive provate durante l’interazione e la fruizione del servizio. “La Customer Satisfaction non dipende più solo dal livello delle performance aziendali. Occorre comprendere quali siano i momenti più rilevanti all’interno del journey di ciascun cliente per valorizzarli attraverso relazioni di qualità, in grado di innescare il cosiddetto loyalty loop“. Il technology gap è invece connesso alla crescente complessità di gestione lato aziende, che nello scenario attuale deve per forza comprendere tanto gli operational data quanto Musolino_CX2020gli experience data, indispensabili per la realizzazione di sistemi personali, predittivi ed embedded per gli insights e l’analisi dei dati.

Entitled Customer: il successo c’est lui

Questo, nei suoi tratti essenziali, è lo scenario d’azione delle aziende definito dall’Entitled Customer, ovvero dal cliente che – come ricordato da Gian Musolino di Selligent Marketing Cloud – “ritiene di avere ottimi motivi per essere trattato in modo speciale, ed è ormai programmato per volere tutto e subito, e per essere messo al centro e coccolato“. In un simile contesto è ovviamente più che benvenuta l’Intelligenza Artificiale, grazie alla sua capacità di garantire una Customer Experience personale,Tomasetta_CX2020 rilevante, consistente e timely; ma ancora più benvenuta è una nuova cultura aziendale che permetta davvero alle organizzazioni, come affermato da Marco Tomasetta di CRMpartners, di “emergere in un mercato competitivo come quello attuale attraverso il consolidamento di tre fattori chiave: lo scopo, i ricordi e l’empatia. In ogni momento e in ogni azione il brand deve esprimere passione, trasmettendo al cliente convinzione, chiarezza della vision, coerenza e sistematicità. Attenzione anche a richiedere feedback frequenti per poter attuare una delle mosse attualmente più strategiche, ovvero l’assunzione del punto di vista del cliente“.

Gli iscritti alla community CMI trovano la registrazione integrale dell’evento CX2020 – Milano nell’area riservata.

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