La storia di Samsung è la storia di un’azienda che più di ogni altra ha saputo radicalmente trasformarsi nel corso degli anni, fino ad affermarsi come uno dei più importanti brand al mondo, con filiali in 58 Paesi. La vision che guida oggi l’azienda sudcoreana è quella di “dare forma al futuro”, contribuendo alla diffusione di creatività, innovazione e di valori come la collaborazione e la sostenibilità. Tutto questo collocando sempre le persone prima di ogni altra cosa: la gestione delle sfide legate all’innovazione tecnologica e ai nuovi canali di contatto azienda-cliente viene condotta avendo come obiettivo fondamentale quello di garantire un’esperienza semplice, positiva e memorabile agli utenti, attraverso un’automazione ragionata e non fine a se stessa, ma soprattutto attraverso la valorizzazione della componente umana. Ne abbiamo parlato con Federica Mauri, Customer Experience Manager di Samsung Electronics Italia.
Centralità del cliente e della sua esperienza: che cosa significa per voi e che ruolo gioca nella vostra filosofia di business?
“Samsung sta lavorando ormai da qualche anno non più solo sul concetto di Customer Satisfaction, ma su quello più completo di Customer Experience: in altri termini, vogliamo garantire un’esperienza positiva. Di fatto non è più sufficiente misurare quanto un cliente sia soddisfatto alla fine della sua esperienza con l’azienda, ma è necessario seguire tutte le sue interazioni, ovvero misurare, analizzare, ascoltare e provare in prima persona il percorso di Customer Journey”.
Presente e futuro dell’engagement e della fidelizzazione: qual è la più significativa best practice realizzata e il 
“sogno nel cassetto” di prossima realizzazione?
“La fidelizzazione del cliente si gioca proprio sull’Esperienza con la ‘e‘ maiuscola. Più l’azienda è in grado di offrire un’esperienza memorabile, più il cliente sarà propenso a restare fedele. Spesso non è necessario sviluppare progetti grandiosi, ma è sufficiente lavorare sul concetto di ‘make it easy’ e semplificare l’esperienza del cliente. Penso per esempio al nostro servizio di Remote Service che ci permette di ‘entrare’ – previo consenso dell’utente, ovviamente – nel suo smartphone o televisore, per fare direttamente ciò che prima gli chiedevamo di eseguire attraverso delle istruzioni date al telefono, che potevano non risultare semplici e chiare per tutti. Vista l’esperienza positiva di quanto sopra, stiamo lanciando proprio in questi giorni un servizio di video streaming che ci aiuterà a offrire un supporto simile a quello del Remote Service per quei prodotti o casistiche dove quest’ultimo non è applicabile. Ancora, la raccolta della prova d’acquisto per l’apertura di una richiesta di assistenza ora viene fatta con l’invio di un SMS, e questo ci permette di avere un feedback da parte del cliente in pochissimi minuti e con un minimo sforzo da parte di quest’ultimo. Per quanto riguarda il ‘sogno nel cassetto’, mi piacerebbe riuscire ad arrivare il più possibile a un servizio sempre più personalizzato, e creare un rapporto 1:1 con i nostri clienti. Come? La risposta dobbiamo ancora trovarla, ma ci stiamo lavorando”.
Innovazione nel Customer Service: come bilanciare automazione e human touch?
“È importante analizzare e capire quali aree sono realmente automatizzabili. Le nuove tecnologie aiutano sicuramente a rendere l’esperienza del cliente più veloce e semplice, ma solo se si scelgono correttamente le aree dove lo human touch può essere sostituito – si veda quanto menzionato sopra in termini di Remote Service, per esempio. L’interazione della persona resta comunque fondamentale per creare e mantenere un rapporto tra azienda e cliente. Credo anzi che il Customer Service beneficerà degli sviluppi dell’intelligenza artificiale, ma rimarrà un’area dove la componente umana nella risoluzione dei problemi sarà predominante e differenziante. Personalmente non credo all’automazione spinta: i clienti devono poter sapere che l’azienda è fatta di persone preparate e pronte a supportarli. Mi piace immaginare che i clienti non vedano Samsung solo come il marchio di una grande azienda, ma anche come un gruppo di persone che tutti i giorni lavora per creare e offrire prodotti e servizi dedicati ai clienti stessi”.
Le modalità di contatto aziende-clienti sono in continua evoluzione: come affrontate le nuove sfide?
“Nel corso degli ultimi anni le modalità di contatto azienda-cliente sono molto cambiate ed evolute, non solo dal punto di vista tecnologico (social, chat, app, ecc.), ma anche a livello di quantità di canali aperti per la comunicazione. La difficoltà delle aziende è oggi quella di gestire in modo coerente tutti questi canali, cercando di intercettare le richieste effettuate dallo stesso cliente su canali differenti e offrire in tempi brevi la corretta risposta in modo efficiente ed efficace. Spesso, infatti, la gestione non può essere effettuata con sistemi in grado di integrare al 100% tutti i canali, e i team di gestione sono ovviamente diversi. La difficoltà sta proprio nel trovare il modo di far cooperare e collaborare tutte le persone e i sistemi coinvolti. Qui l’automazione può essere davvero di aiuto”.
Emma Pisati
CMI Customer Management Insights
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