Quando il Customer Care è una certezza: l’esperienza unica di Westwing

LandingPage_Westwing_copOfferta sempre più internazionale, organizzazione dinamica e aperta all’innovazione, ma soprattutto una vocazione costante alla comprensione e al supporto del cliente attraverso tutti i canali a disposizione: questi sono alcuni tratti che contraddistinguono Westwing, e-commerce dedicato all’Home & Living, precedentemente conosciuto come Dalani e da sempre parte di Westwing Group. Lo shopping club ha realizzato una serie di importanti miglioramenti in ambito di assistenza e cura del cliente, attraverso l’implementazione strategica di nuove tecnologie e canali di contatto che hanno permesso di rafforzare ulteriormente la centralità riconosciuta al cliente, alla sua esperienza e alla sua soddisfazione. Gabriele Sada, Head of Customer Care di Westwing Italia, ci ha spiegato in che modo il gruppo riesce oggi a soddisfare le aspettative di velocità, personalizzazione e facilità di interazione dei clienti.Centralità del cliente e della sua esperienza: che cosa significa per voi e che ruolo gioca nella vostra filosofia diGabriele_Sada_Westwing business?

“Westwing non è solo un e-commerce Home & Living, dove ogni cliente può trovare il prodotto desiderato o l’ispirazione per arredare casa: noi cerchiamo di offrire un’esperienza unica, che inizia al mattino con la newsletter e termina dopo che il prodotto è stato ricevuto e posizionato nel proprio ambiente. Ogni fase del processo e tutto ciò che accade ‘dietro le quinte’ è focalizzato esclusivamente sulla soddisfazione del cliente. La sfida consiste nell’attuare questo mantra nelle strategie e nell’operatività quotidiana. Un obiettivo che ora ha raggiunto una complessità maggiore: da poco abbiamo arricchito la nostra offerta, lanciando WestwingNow.it, un negozio online per la casa con assortimento fisso e consegna veloce. Un concept differente e complementare rispetto a Westwing.it, lo Shopping Club che 6 milioni di persone hanno scelto: due siti con logiche differenti e clienti a volte diversi. Come strategia complessiva, analizziamo continuamente tutta l’esperienza del cliente quando si approccia ai nostri siti, individuandone gli hot spot, le figure impattate e i key needs di ogni singolo processo. I nostri clienti ci interessano davvero: solo così anche loro saranno interessati a noi. All’interno della nostra strategia aziendale il ruolo predominante è affidato al Customer Care, responsabile di ogni contatto con gli utenti, attraverso il quale ascoltiamo la loro voce, i loro desideri, le loro aspettative. E, allo stesso modo, è con il nostro team che diamo risposte, offriamo soluzioni e attenzione. Il nostro obiettivo è diventare parte della storia di ogni nostro cliente, arrivando a condividerne le aspirazioni e parlando la sua stessa lingua. Attenzione però: questo non significa che il cliente sia infallibile. So che leggendo queste parole molti nostri acquirenti storceranno il naso, ma il cliente non ha sempre ragione: così come l’azienda, anche lui può sbagliare. Ma un cliente cui si dice ‘no’ non è un cliente perso: una persona che spende del tempo, materia così preziosa soprattutto oggi, per segnalarci un problema è una persona che sceglie di darci ancora fiducia. Ed è un cliente che, se ascoltato e compreso, può diventare un grande sostenitore dei valori dell’azienda. Il nostro obiettivo è quindi quello di saper ascoltare tutte le indicazioni che ci vengono date, lavorarci e offrire spiegazioni e soluzioni migliori”.

Presente e futuro dell’engagement e della fidelizzazione: qual è la più significativa best practice realizzata e il “sogno nel cassetto” di prossima attuazione?

“Parlare di engagement e di centralizzazione del cliente è ormai una moda: ne parlano tutti, dalle grandi public company al negozio sotto casa. Bisogna però essere in grado di mantenere quello che si promette: il cliente, sia esso millennial o baby boomer, uomo o donna, digitale o no, non si fa più prendere in giro. Se una qualsiasi azienda promette una cosa, deve saperla mantenere: per questo in Westwing stiamo adottando una strategia per mettere il cliente davvero al centro. Ma non ‘il cliente’, inteso come categoria astratta che comprende qualsiasi persona entri in contatto con noi, quasi in competizione con ‘l’azienda’; con ‘il cliente’ intendiamo la singola persona, con le sue differenze, particolarità, gusti e specificità. Ad oggi, per esempio, quando un cliente contatta il nostro Customer Care, dall’altra parte del telefono o del PC trova una persona che conosce i suoi acquisti passati, i suoi gusti, le sue preferenze in fatto di canali di comunicazione, nonché altre caratteristiche. Così, se ci telefona la signora che non sa usare il PC ma viene aiutata dalla figlia per chiudere gli ordini, vivrà un tipo di esperienza; se ci chiama invece il marito che vuole fare un regalo alla moglie, ne vivrà un’altra. Ogni cliente ha una storia a sé e vive un’esperienza che è il più aderente possibile alle proprie aspettative ed esigenze. Engagement e fidelizzazione passano da qui: rispondere alle aspettative e far vivere un’esperienza vicina alla singola persona. Ci tengo a sottolineare che non parlo di mera clusterizzazione dei clienti: questa è una tecnica di marketing, tra l’altro superata negli ultimi anni, basata su criteri perlopiù oggettivi. Quello che cerchiamo di attuare è una strategia basata sulla singola persona. Per esempio, non mandiamo e-mail a chi non ama il PC, non chiamiamo un lavoratore in orario di ufficio, se abbiamo in vendita delle sedie bianche di design scandinavo le suggeriamo al cliente che poco tempo prima ha acquistato un tavolo simile. Ogni cliente è per noi una storia a sé, e ogni cliente, contattandoci, può vivere la sua storia. Questo è quello che stiamo facendo oggi, ma sappiamo che non basta. Il futuro, secondo me, procede in questa direzione: essere al servizio del cliente, nel senso più alto del termine. Vorremmo diventare un’azienda leader non solo per l’Home & Living, ma anche per il servizio al cliente. Vogliamo che il nostro Customer Care, già fantastico, diventi come un concierge, una sicurezza, una certezza per ogni cliente, dove poter trovare non solo la soluzione a un inconveniente ma consigli di stile, di arredamento, con cui poter discutere della propria casa e di come renderla più bella. Un tap sull’app, un click sul PC e immediatamente è possibile parlare del proprio salotto con una figura esperta, in grado di capire e guidare ogni singolo utente fino alla fine, senza l’ossessione di vendere qualcosa, ma con l’ossessione di comprendere e aiutare”.

Homepage_sito_Westwing_NowInnovazione nella comunicazione con il cliente: come risponde Westwing alle nuove aspettative degli utenti?

“La nostra scelta è quella di offrire tanti punti di contatto, ma estremamente integrati tra loro. Dal punto di vista del cliente, infatti, è necessario avere una strategia multichannel, ovvero avere tanti e diversi metodi di contatto per poter essere sempre raggiungibili con facilità e semplicità. Ad oggi noi offriamo un form sul sito, una FAQ page dinamica e sempre aggiornata, e-mail, telefono, chat, Facebook Messenger… Non esiste la persona che li usa tutti, ma con un ventaglio così ampio riusciamo a intercettare tutti i nostri clienti, da quelli più smart e digitali a quelli che preferiscono usare il telefono. Ma ogni cliente sa che in qualsiasi momento può scriverci o chiamarci per trovare in tempi brevi una soluzione o un consiglio: nell’ultimo anno abbiamo raggiunto performance elevate, con circa l’85% di risposte entro un quarto d’ora dal primo contatto. La semplice strategia multichannel, tuttavia, rischia di essere controproducente: affinché sia efficace, è necessario che tutte le conversazioni e i touchpoint siano integrati tra loro. Solo così possiamo avere davvero una visione complessiva del cliente: se un utente telefona, noi dobbiamo sapere che è lo stesso che qualche giorno prima ha commentato un post su Facebook, o che solitamente ci scrive e-mail, altrimenti ogni strategia di comunicazione e di engagement cade su stessa e diventa fallimentare, col rischio che il Customer Care diventi un mero risponditore o un passacarte. Noi vogliamo comprendere e assistere i clienti, non stressarli. Per questo motivo ci siamo dotati di tool e strumenti – sia sviluppati internamente sia di terzi – che ci consentono di trasformare davvero una strategia multichannel in una omnichannel. Qual è la differenza? Ogni conversazione e ogni contatto vengono integrati e arricchiscono la storia di ogni persona, aiutandoci ad assisterla con ogni possibile informazione. In futuro integreremo nuovi canali e modalità, ma solo se risponderanno alle esigenze e alle aspettative dei nostri clienti. Ad oggi questi ultimi ci chiedono velocità, comprensione e facilità di contatto. Se da una parte è sufficiente entrare nel sito e con un paio di click essere in chat o mandarci una richiesta di assistenza, dall’altra monitoriamo ogni giorno le nostre performance e abbiamo strutturato il nostro Customer Care con un’organizzazione dinamica, basata non su regole interne ma sul flusso di domande dei clienti, con persone dedicate ad alcuni temi o alcuni canali. In questo modo abbiamo sempre il controllo dell’andamento e riusciamo ad offrire sempre le competenze migliori. Nell’ultimo anno i dati ci dicono che abbiamo intrapreso la strada giusta: siamo cresciuti in ogni performance e KPI, risolviamo circa il 90% delle issues in meno di un giorno e abbiamo il 95% di clienti soddisfatti. Ma abbiamo davanti a noi grandi possibilità di miglioramento, e continueremo a lavorare per renderle reali”.

Verso l’esperienza totale: quali sono dal vostro punto di vista le prossime sfide che si prospettano per il settore dell’e-commerce?

“Negli ultimi 10-15 anni c’è stata un’evoluzione, tutt’ora in corso, di ogni settore. Appena gli e-commerce hanno iniziato a diffondersi ed essere utilizzati, è nata una netta contrapposizione tra digitale e fisico. Contrapposizione all’inizio decisa, a volte aspra, in cui il digitale veniva visto come una minaccia. Comprese invece le sue potenzialità, digitale e fisico hanno iniziato a fondersi, dando vita a quello che viene definito ‘phygital’, ovvero mondo fisico con punti di approccio o di vendita digitali, o e-commerce con punti di ritiro o punti vendita fisici. Questo è lo stato attuale: se all’estero è uno scenario già molto diffuso, in Italia c’è ancora una certa diffidenza culturale, ma timidamente iniziano a vedersi i primi casi, spinti soprattutto da grandi catene del fast fashion. Ma la tendenza non è il phygital, che pone l’accento sull’aggiungere al punto vendita originario un corrispettivo fisico o digitale, quasi come se fosse un must have o come se si trattasse di una mera strategia commerciale. Questa è una strada percorribile nel breve periodo, ma che per essere sostenibile deve mutare forma, così come si evolve il cliente. Le aziende oggi vendono esperienze; il brand non è associato al prodotto o al prezzo, ma ai sentimenti, all’esperienza vissuta grazie o attraverso il prodotto, ai valori che esso rappresenta. La sfida è quindi una totale integrazione tra fisico e digitale, che permetta al cliente – o meglio, alla persona – di vivere un’esperienza unica e senza soluzione di continuità tra i due mondi. Il goal è offrire un percorso unico: online e fisico vissuti come un unico ambiente. È in quest’ottica che il settore si sta muovendo, offrendo sempre più realtà aumentata, IoT, app integrate. Lo stiamo facendo e lo faremo anche in Westwing, ma sempre con un’idea di fondo: il servizio al cliente”.

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