Phygital Retail: la crescita passa dalla valorizzazione dell’esperienza

E-commerce e digitale dilagano nella nostra quotidianità, creando un universo phygital in cui ciascuno di noi si muove ormai con assoluta naturalezza e spontaneità. Tra i settori maggiormente coinvolti dalla trasformazione troviamo il Retail, che tra incertezze economiche, cambiamenti negli stili di vita e nuove tecnologie si è dovuto – e deve tutt’ora – impegnarsi per trasformare l’esperienza d’acquisto offerta e le relazioni con i clienti. Durante il nostro workshop dedicato a Retail e CX abbiamo parlato proprio di strategie e soluzioni per offrire la migliore esperienza sui canali digitali e in store, focalizzando l’attenzione sull’importanza del fattore umano, sulla capacità di conoscere il cliente prevedendone il comportamento e di fornire strumenti di contatto coerenti e integrati tra loro e, infine, sull’ottimizzazione dei processi per recuperare efficienza e risparmiare sui costi. 

1995-2018: come ci hanno cambiati 23 anni di e-commerce

Se volessimo indicare un anno particolarmente significativo per il settore Retail, questo sarebbe senza dubbio il 1995: è allora infatti che Amazon, eBay, PayPal e Alibaba hanno fatto la loro comparsa sul mercato, segnando di fatto la nascita dell’e-commerce. Sono questi colossi, in particolare Amazon, ad aver scandito le tappe evolutive della Customer Experience del settore e non solo, imponendo i propri standard qualitativi all’attenzione di clienti e aziende e avviando la sfida di un continuo miglioramento e di una personalizzazione sempre più capillare dei servizi offerti agli utenti, orientandone e definendone preferenze e aspettative in termini di qualità delle esperienze d’acquisto vissute.

La diffusione delle pratiche di acquisto online e il successo dei colossi dell’e-commerce non deve però far trascurare l’importanza dell’esperienza fisica e reale che i clienti vogliono ancora poter vivere in store, dimensione che dal connubio con le tecnologie digital può essere arricchita e potenziata. Questa possibilità di integrare tra loro fisico e digitale ha portato nel 2014, come ricordato da Letizia Olivari – direttore CMI Customer Management Insights – durante il suo intervento introduttivo, alla coniazione del neologismo phygital; i vantaggi ad essa connessi sono ormai così tangibili che anche Amazon, nativo digitale per eccellenza, ha deciso di riconsiderare la propria presenza “reale” sul territorio, in risposta alle richieste dei suoi clienti. Il nuovo traguardo per le aziende Retail sembra allora essere la capacità di garantire ai consumatori un’esperienza coerente, fluida e continua tra fisico e digitale, cercando di vedere nelle novità introdotte dalla digital transformation uno stimolo al miglioramento e non una minaccia da combattere. “Ogni Retailer dovrebbe imparare a rispondere sinceramente a questa domanda: è l’e-commerce ad uccidere i punti vendita fisici oppure questi ultimi chiudono perché si rivelano incapaci di soddisfare le esigenze e le aspettative dei clienti di oggi?” ha sottolineato Letizia Olivari.

Implementare nuove soluzioni tecnologiche all’interno del proprio punto vendita permette infatti, per fare qualche esempio, di analizzare il comportamento d’acquisto degli utenti, sviluppare nuovi modelli di relazione aumentando revenue e Customer Satisfaction e realizzare ambienti di vendita più attrattivi per il cliente. Di fronte a un mercato altamente competitivo e a clienti sempre più “volubili”, pronti a volgersi altrove in caso di esperienze deludenti o negative, la massima da seguire sembra essere una sola: “Le aziende devono ricordare che oggi non ci si può fermare: bisogna sempre impegnarsi a riconquistare anche i clienti già acquisiti”, come ricordato da Letizia Olivari al termine del suo intervento.

Più tecnologia, ma orientata al cliente

Your Voice_retailNon sono un ‘tech guy’. Guardo la tecnologia con gli occhi dei miei clienti”: parola di Jack Ma, fondatore e presidente di Alibaba, che testimonia come il successo non passi solo dalla capacità di implementare le più recenti e innovative soluzioni tecnologiche, ma anche e forse soprattutto dall’abilità di usarle mantenendo il focus sul cliente, sulle sue esigenze e sulla qualità di interazioni e servizi offerti. Niente a che vedere con episodi che ancora oggi si verificano, come ricordato da Gianluca Brochiero (YourVoice): “Attualmente un utente su due riceve comunicazioni non in target, provenienti da aziende che ancora oggi non utilizzano i dati e le informazioni disponibili e in loro possesso per personalizzare le comunicazioni”.

Le tecnologie ci sono e si stanno diffondendo, in quanto sono sempre più accessibili e caratterizzate da miglioramento continuo: compito delle aziende è utilizzarle al meglio mantenendosi costantemente ricettive nei confronti delle best practice che emergono anche in settori diversi da quello di appartenenza, poiché contribuiscono comunque a orientare e definire le aspettative dei clienti non conoscono confini di sorta. La qualità erogata deve quindi continuamente superare se stessa per riuscire a incontrare l’approvazione e l’apprezzamento di utenti sempre più esigenti, e la capacità di innovazione deve velocizzarsi per tenere il ritmo del mercato.

Tra i trend che si stanno affermando, come ricordato da Marco Cioria (YourVoice), emergono la propensione per il self-service, l’affermazione del modello showroom per i negozi fisici – che diventano quindi luoghi in cui è possibile vedere e toccare con mano i prodotti che vengono poi acquistati su internet –, il boom delle transazioni online via mobile (che crescono a ritmo del 40% anno su anno) e il ruolo centrale rivestito dai meccanismi di recommendation nello stimolare gli acquisti e innalzarne il valore medio. Le soluzioni in cloud di YourVoice – che comprendono servizi di visual communication e digital payment – sono state adottate da un’importante azienda italiana con cinquant’anni di storia nel settore Retail in ambito B2B e B2C, che ha sviluppato un nuovo Customer Care adottando le soluzioni di cloud IVR e cloud contact center che hanno permesso, per esempio, l’automatizzazione del monitoraggio dello stato degli ordini e della gestione dei programmi fedeltà.

Vendere esperienze, non solo prodotti

Come già accennato, oggi è più evidente che mai come i clienti siano la vera chiave della crescita aziendale, e come la loro esperienza abbia nei fatti un valore maggiore perfino dei prodotti e servizi venduti.
In base alle indagini citate da Andrea Borgia (Zendesk), il 64% dei clienti si aspetta un’assistenza in real time, mentre l’87% ritiene cheZendesk_retail i brand debbano impegnarsi per offrire un servizio più fluido. Lavorare per accrescere l’efficienza del servizio clienti, rendendolo moderno, dinamico e rispondente agli standard di questi ultimi, è allora una strategia vincente per stimolare la crescita aziendale e aumentare le revenue.

Questa è anche la convinzione di Westwing (rebranding del portale Dalani), che recentemente ha puntato proprio sullo sviluppo di un Customer Service omnicanale per promuovere la crescita del gruppo, aumentare il ROI e migliorare il Customer Satisfaction Score. Come raccontato da Gabriele Sada, Head of Customer Care di Westwing, il compito di chi fornisce assistenza è trovare soluzioni in tempi rapidi e lasciare un ricordo positivo dell’interazione al cliente che ha richiesto il supporto. Non c’è più spazio per servizi scadenti e obsoleti: i brand ormai vendono esperienze, i social media amplificano il potere e l’effetto di ogni azione e gli store fisici e online sono visti come luoghi in cui vivere un’esperienza totale. In un simile contesto il Customer Care diventa una leva competitiva molto forte, e uno dei punti di partenza della strategia aziendale.

I sei fattori chiave sono velocità, multicanalità, Unique Customer View (per evitare la dispersione di conoscenza e quindi di valore), personalizzazione della Customer Experience, competenze e integrazione con il CRM e l’ERP” ha precisato Gabriele Sada.

Nello specifico, Westwing ha puntato sulla chat come canale proattivo di contatto, sulla FAQ page come canale di self-service solutions personalizzabile e sul canale e-mail come strumento di ticketing e leva per migliorare l’esperienza del cliente. Tutto questo, insieme all’utilizzo di statistiche in real-time e al monitoraggio dei livelli di Customer Satisfaction, ha permesso al Customer Care dell’azienda di diventare una fonte di guadagno in grado di ripagare da sé la metà dei propri costi e una parte attiva nella strategia di upselling, facendo registrare inoltre un significativo aumento dei livelli di soddisfazione ed engagement dei clienti.

Feedback qualitativi e analisi delle emozioni dei clienti

Ferraro_retailCome conseguenza della riconosciuta centralità del cliente e delle sue esperienze si sta infine registrando un crescente interesse da parte delle aziende per feedback e metodologie qualitative di valutazione della Customer Experience e delle emozioni ad essa connesse: sono queste ultime, infatti, a influenzare i ricordi, che a loro volta incidono sui processi di fidelizzazione.

Proprio per ottenere una conoscenza approfondita del punto di vista e del sentiment del cliente è stata realizzata E-Pathos, la soluzione di Incipit Consulting presentata durante il nostro workshop da Luigina Ferraro. E-Pathos permette di rilevare la componente emozionale del Customer Journey con survey web veicolate attraverso immagini e video, customizzabili in base alle esigenze del cliente. La soluzione comprende modalità standard e innovative per il rilascio dei feedback (risposte aperte, drag & drop di emoticons, possibilità di rilasciare giudizi e commenti), con funzionalità di analytics su tutti i contenuti per generare report a valore aggiunto, mettere in luce gli elementi su cui lavorare per garantire una qualità omogenea del servizio e indicare sempre nuove direzioni di sviluppo e miglioramento, orientate secondo la prospettiva e le necessità degli utenti.

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