E’ tutta questione di “experience”

Il cliente è lì: osserva, ha una propensione al dialogo e si attende dalle aziende risposte rapide ed efficaci. In una parola: vuole vivere una buona Customer Experience… su tutti i canali di contatto.

Le aziende sono qui: anche loro osservano, e agiscono, cercando di capire il comportamento del cliente, e di tradurlo in efficaci proposte di vendita, marketing, approccio. Questo gigantesco mondo basato sulla relazione e – oggi – sulla multicanalità, è stato indagato dai relatori che hanno partecipato al convegno Customer Experience, la sfida multicanale organizzato il 21 febbraio scorso da CMI Customer Management Insights e da Banca&Mercati.

Le aziende più “Social”
Si parte con i numeri, per capire: il Centro di Ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica, OssCom, ha realizzato un’indagine nella quale ha cercato di individuare i profili aziendali sui Social Media (Facebook, YouTube, Twitter, blog). L’atteggiamento delle aziende è stato osservato da più angolazioni (grado di esposizione, di interazione, di coerenza). I risultati? L’83% delle aziende utilizza Facebook, il 74% YouTube, il 64% Twitter e il 17% ha un blog. Prima inferenza: le aziende hanno compreso che la presenza sui Social Media è importante, e che non esserci è uno svantaggio. Non tutti i settori merceologici sono però attivi nella stessa maniera: il mercato dei Consumer Electronics ha una presenza totale, per esempio, su Facebook, mentre l’Energia presidia bene YouTube. Le aziende che performano complessivamente al meglio sono, nei rispettivi settori, Nokia, Fiat, Ikea, Webank, Genialloyd, Vodafone ed Enel. Certo, ciascuna azienda sceglie una propria filosofia: c’è chi è più prudente, chi è più attivo, chi interagisce. “In ogni caso – spiega Nicoletta Vittadini, docente di Sociologia della Comunicazione e Teoria e analisi dei media digitali – le imprese hanno compreso che i Social Media non sono un canale tout court, ma un vero territorio da presidiare, e la cura nell’interazione è fondamentale, perché la presenza sia efficace”.
OssCom ha poi eseguito uno spaccato del settore bancario-assicurativo, da cui emerge con evidenza, anche in questo caso, il fatto che gli istituti hanno una buona presenza sui Social Media. Particolarmente attivi sono gli istituti on line, ma anche le banche istituzionali si stanno muovendo bene sul terreno digitale. Esempio innovativo di customer service è lo sportello virtuale di Intesa Sanpaolo presente su Facebook; Webank, invece, ha scelto di rispondere su Twitter ai quesiti dei clienti, grazie a un team dedicato. “È interessante notare – precisa Vittadini – come il customer care sui Social Media crei un rapporto più direttore del cliente con l’operatore, e allo stesso tempo una base di conoscenza che rende il cliente più consapevole e preparato”.
La banca di domani
Riprendendo l’adagio iniziale, il cliente è lì: e si comporta in modo nuovo. Per esempio, come spiega Ezio Viola, co-founder e Direttore Generale di The Innovation Group: “Sceglie di essere digitale e multicanale. Cambia il suo processo d’acquisto basandolo sull’online. Il motivo è semplice: la consumerizzazione dell’It ha consegnato nelle mani delle persone la tecnologia mobile”. Questo cambia e cambierà anche il ruolo e l’approccio del mondo bancario. Le banche sono chiamate a risolvere una serie di questioni delicate: il calo della redditività, le molte-troppe filiali da riorganizzare. “Se – precisa Viola – il 53% della popolazione on line italiana è multicanale, la banca è chiamata ad avere una strategia per ciascun canale che il cliente frequenta. Possiamo dunque prevedere che la banca del futuro sarà ‘mobile, social e cloud enabled’. Se ben adottata, questa strategia multicanale porterà certamente dei benefici”. Si pensi che già oggi le ricerche confermano che le banche più competitive hanno spostato l’operatività sul customer facing, cioè sull’assistenza ai clienti. Certo, si tratta di un cambiamento di mentalità forte, che si deve sposare con un ripensamento dell’organizzazione, e del ruolo della filiale. A questo proposito, i modelli che circolano sono i più disparati, e vanno dal semplice punto di incontro, allo spazio per il self service, a quello per i servizi. In pratica: il discorso sulla Customer Experience è interconnesso con un cambiamento epocale che attende gli istituti di credito.
La tecnologia di domani? C’è già
Le aziende, di tutti i settori merceologici, l’hanno capito: dalla Customer Experience non si prescinde. Lo confermano i dati Oracle (per i quali il 36% delle imprese sta attivando iniziative in merito, e il 28% investirà in crosscanalità), lo conferma Armando Janigro, Business Solution Strategy Director di Oracle: “La Customer Experience si trasformerà presto in ‘Customer Adopting Enterprise’, ossia cambierà al cambiare del cliente. E sarà in grado di aumentare la produttività aziendale e di soddisfare il cliente, garantendogli un’esperienza coerente e trasparente su tutti i canali”.
L’apporto della tecnologia sarà, per la Customer Experience, fondamentale: andrà infatti a sostituire il telefono nella relazione, sfruttando i messaggi scritti, ossia il texting. È l’opinione del Presidente e Ceo di Assist, Enrico Donati, azienda che propone di applicare la logica del call center alla comunicazione testuale, grazie all’ausilio di un motore semantico e dell’eventuale supporto dell’operatore. “Il ‘text care’ così inteso – spiega – risponde a tre problemi: diminuisce i costi, migliora la soddisfazione del cliente, impiega in modo ottimale la capacità produttiva, potendo mettere in coda le operazioni da evadere”.
Dalla teoria alla pratica: le testimonianze della tavola rotonda
La parola ai protagonisti, ossia alle aziende impegnate nelle strategie di Customer Experience, presenti alla Tavola Rotonda dell’evento. Genertel, la compagnia assicurativa diretta on line e al telefono, mantiene volutamente, al momento, un low profile sui Social Media. Spiega Federica Alletto, Vice Direttore Generale, che: “La scelta è consapevole. Credo infatti che si debba avere un buon motivo per essere sui Social e, nel caso, agire in modo coerente con il mezzo e con il brand”. Elisa Fontana, Amministratore Delegato di C-Direct, stressa invece il forte legame che ci deve essere tra gestione dei Social Media e Crm. “È fondamentale che queste informazioni siano integrate, e che le aziende smettano di ragionare per silos. Un buon esempio di Customer Experience che si può citare è quello di Webank, che ha iniziato a misurare il grado di ‘felicità’ dei propri clienti e che oggi integra i dati della Customer Experience nel proprio Crm. Obiettivo ultimo, rendere sempre più partecipe il cliente della vita dell’azienda”.
Altra best practice da tenere come riferimento è Fineco, la banca che, secondo Massimo Maggioni, Responsabile Crm: “Ha basato il suo successo sull’ascolto della clientela. La nostra è una storia di integrazione dei canali, e oggi affrontiamo il tema dei Social, e contestualmente siamo impegnati a far conoscere al cliente tutte le opportunità che la banca offre, a partire dalla rete dei 2.300 promotori finanziari”.
Conclude Paolo Mariottini, Regional Vice President di Genesys: “Ogni volta che si sente parlare di integrazione multicanale, e di realtà che sono chiamate a gestirla, occorre anche ricordare che c’è, sul mercato, chi la sviluppa. Genesys è infatti conosciuta proprio per la sua piattaforma di contact management. Ricordiamo qui per esempio il case di Genertel, che ha implementato un sistema di richiamata quando si contatta il contact center, che ha generato nei clienti una nuova e migliore experience, risultata particolarmente gradita”.
Elena Giordano

* Gli atti sono pubblicati sul sito dedicato al convegno.

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