Negli ultimi anni i brand hanno investito enormi somme di denaro nei programmi di fidelizzazione del cliente. Ma una riderca dal Edgell Knowledge Network ha evidenziato che la maggior parte dei programmi di fidelizzazione non genera la fedeltà sperata.
I retailer abitualmente pongono l’enfasi sulle gratificazioni monetarie concesse ai clienti abituali, ma ora come non mai i programmi di fidelizzazione devono essere utilizzati per costruire relazioni personali gratificanti con i consumatori.
Nonostante i clienti siano iscritti a un numero crescente di programmi di fidelizzazione, non sono veramente fedeli a nessun rivenditore; quel che è peggio, la maggior parte non capisce nemmeno in cosa consistano i loro premi o in che modo vengano riscattati. In questo modo, i clienti “fidelizzati” non risultano più fedeli dei clienti saltuari.
Il passaggio necessario, per i brand, diventa quello di trasformare una lealtà “transitoria” in una relazione più profonda e duratura. Esempio apri pista è quello di Amazon, che con il servizio Amazon Prime ha segnato un aumento degli abbonati pari al 38%. Gli iscritti spendono in media più dei non membri, diventando effettivamente più fedeli al brand. Anche chi effettua la prova gratuita di 30 giorni, al suo scadere la rinnova per un anno intero. Conferma ulteriore della corretta direzione viene proprio dai clienti Prime che non hanno alcuna intenzione di disdire l’abbonamento: o rinnoverà il servizio “sicuramente” o “probabilmente”.
La differenza è che Prime non è unicamente un abbonamento, ma fornisce tutta una gamma di servizi e opportunità: prezzi speciali, promozioni, streaming di musica, film e serie tv, e, naturalmente, la spedizione veloce e gratuita. A fronte di un pagamento di €36 annuali, appena aumentato dai 19,99 precedenti, per chi sfrutta appieno l’adesione ad Amazon Prime, i vantaggi possono superare di gran lunga la quota annuale, e come risultato il cliente sarà portato ad acquistare più spesso da Amazon.
Replicare un modello simile è difficile, se non impossibile: alcuni brand ci stanno provando, Sephora col suo programma Flash, o i programmi Power Up Pro ed Elite di GameStop danno ai membri un insieme selezionato di regali speciali, sconti, vantaggi e privilegi.
Ciò che questi brand hanno compreso è che c’è una bella differenza tra lealtà e amore.
Avere la lealtà significa soltanto essere riusciti a infilare una membership card nel portafoglio di un cliente; convincere quest’ultimo ad aderire a un programma fedeltà a pagamento implica l’aver compiuto un passo in più: essersi conquistati un posto nel suo cuore. L’addebito di una quota associativa crea un onere da parte del retailer o del brand, che si trova nella posizione dover fornire valore rispetto alle maggiori aspettative create dalla commissione. L’iscrizione crea un senso di “appartenenza” per un’azienda o un brand, ottenere un cliente che versa periodicamente una quota associativa costituisce un grado del tutto nuovo di impegno reciproco, una relazione più “seria”, dove anche un piccolo costo solo in apparenza “irrecuperabile” aumenta il livello di coinvolgimento con il marchio.
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