Digitalizzazione del servizio e sviluppo di nuove competenze umane sono due questioni che impattano fortemente su un settore come quello dei contact center in outsourcing, punto di passaggio e intermediari tra le esigenze dei clienti e quelle delle aziende. Per scoprire le loro considerazioni sui fenomeni e le dinamiche che stanno trasformando il mercato, abbiamo organizzato un momento di confronto durante la nostra Customer Service Conference, moderato da Letizia Olivari, al quale hanno preso parte Mario Massone (Club CMMC), Gianluca Gemma (Transcom), Marco Durante (INGO), Fausta La Franca (Linetech) e Marco Borgherese (Network Contacts).
“Abbiamo parlato di sfide: ce ne sono alcune da affrontare immediatamente ma, allo stesso tempo, bisogna già iniziare a guardare al domani” ha esordito Letizia Olivari. “Quali strategie state attuando?”
“La sfida che ancora non abbiamo colto in pieno e che dobbiamo affrontare è quella che noi oggi chiamiamo, forse anche abusando di questo termine e rischiando di farlo diventare un mero slogan, digital transformation” ha dichiarato Marco Borgherese. “Dobbiamo innanzitutto essere consapevoli che il cambiamento è già avvenuto e, per quanto mi riguarda, calare nella realtà quotidiana tutto ciò che di meraviglioso abbiamo a disposizione. Già oggi, infatti, sono disponibili tutte le tecnologie necessarie a implementare nuovi modelli di business e di interazione: noi outsourcers, a ben guardare, già da sempre interpretiamo la logica del servizio da remoto, dell’omnicanalità e della multicanalità. Questa è un po’ la sfida: passare finalmente a una logica di servizi in produzione”.
Sul tema è poi intervenuto Gianluca Gemma: “Sono stato due giorni a Berlino, in occasione della fiera CCW, e ho potuto notare che le soluzioni presentate sono di grande respiro, di grande evoluzione. Questo ci fa piacere perché il nostro settore ha appunto la necessità di una sintesi tra quello che l’utente si aspetta, l’innovazione e le nostre aziende clienti. L’evoluzione in atto ci obbliga a utilizzare tecnologie che devono essere disponibili subito, e il nostro punto di partenza è sempre quello di trovare la migliore soluzione per i bisogni del nostro cliente, sfruttando anche la nostra grandissima esperienza relativa all’utente finale. Quello che dobbiamo fare, quindi, è essere preparati ad accogliere questo cambiamento senza timore, anche perché – a mio avviso – il mondo del Customer Service si sta aprendo ad altre industries che hanno veramente bisogno di arrivare sul cliente finale. Alcuni settori non hanno assolutamente conoscenza della loro Customer Base e gli strumenti innovativi possono essere la soluzione per ovviare a questa mancanza”.
“Siamo dei camaleonti in questo momento, e lo siamo sempre stati, perché cambiamo pelle e colore in funzione del quadro normativo, che in Italia sta mutando notevolmente per quanto riguarda il nostro settore” ha aggiunto Fausta La Franca. “Dobbiamo adattarci ai nuovi scenari economici, italiani ed europei. Abbiamo lo sguardo rivolto al futuro, guardiamo sempre gli scenari tecnologici perché questo possa diventare il nostro punto di forza, ma manteniamo sempre anche un saldo legame con la realtà in cui attualmente ci muoviamo, per affrontare le sfide che ci si presentano tutti i giorni. L’obiettivo è quello di continuare a migliorare la capacità di reagire prontamente e mettere in atto le manovre correttive adeguate per far fronte a tutte le molteplici esigenze”.
Terminato l’intervento di Fausta La Franca, è stato Marco Durante a prendere la parola: “Io partirei da una riflessione che riguarda la nascita del settore dei contact center, spesso basata principalmente sulla proposta di un taglio dei costi, meno sulla qualità – questo sia da parte del committente che degli operatori del settore. Se prima la nuova frontiera era l’offshoring, adesso la nuova frontiera diventa l’intelligenza artificiale. Il ruolo del call center cambierà completamente, così come il ruolo dell’operatore, grazie alla possibilità di affidare ad automi e intelligenza artificiale la parte più massiva delle attività, con la conseguente necessità di portare a compimento una perfetta combinazione di due fattori, quello umano e quello tecnologico. Quindi il nostro ruolo diventa sicuramente quello di formare molto di più gli operatori per garantire ai clienti un servizio molto più qualitativo”.
A Mario Massone è stato affidato il compito di tirare le fila di questo primo momento di confronto: “Alle varie sfide emerse – trasformazione digitale, rapporto tra committente ed esperienza offerta al cliente, cambiamenti legislativi, rapporto qualità-costi – vorrei aggiungere quella di riuscire a capire realisticamente che cosa significa oggi avere dei clienti nativi digitali. Mantenendo il respiro internazionale di queste nostre considerazioni, oltre al congresso di Berlino possiamo citare il Mobile World Congress di Barcellona, durante il quale l’attenzione si è concentrata su ‘mondo multimedia’ e ‘Customer Experience’, ma anche sul fatto che il Customer Journey sarà a breve interessato da nuovi servizi resi in mobilità, con immagini ad alta definizione ed esperienze immersive in realtà aumentata e realtà virtuale. Non bisogna poi dimenticare la forte attesa per l’evoluzione delle unified communication: si prospettano quindi, sul versante mobile, delle novità che si diffonderanno a breve. Sul versante legislativo, infine, per quanto riguarda il Customer Service, club CMMC sta focalizzando l’attenzione su GDPR e registro delle opposizioni”.
“Nuove sfide, nuovo pubblico, nuove competenze: quali sono quelle da integrare e che cosa fate?” ha poi chiesto Letizia Olivari.
“Bisogna sicuramente incrementare la conoscenza che gli operatori hanno di quelli che sono i servizi o i prodotti offerti dalle aziende nostre clienti” ha risposto Gianluca Gemma. “Lo stiamo facendo attraverso la sfida digitale della gamification, che ci sta dando grandissima soddisfazione: utilizzando una piattaforma di gioco, la conoscenza e – di conseguenza – le performance (NPS, soddisfazione del cliente, ecc.) crescono double digit”.
“Sappiamo che i muri del contact center sono ormai crollati da tempo” ha aggiunto Fausta La Franca, “nel senso che l’operatore telefonico non è più colui che parla al telefono e interagisce solamente con una tastiera, un video o un monitor, ma deve sempre puntare a un contatto eccellente, avvalendosi del supporto delle tecnologie a disposizione. Tutto passa attraverso il linguaggio, e a tal proposito voglio portarvi l’esempio di un progetto che abbiamo sposato qualche mese fa in ambito utility: in questo caso siamo tornati a un linguaggio semplice perché, attraverso un’indagine fatta sui clienti finali, il sentimento principale era innanzitutto la sfiducia, seguito dal sentirsi prigionieri della burocrazia e delle procedure. L’interazione era quindi frustrante, si era diffusa l’ansia da interazione con il contact center. Come abbiamo affrontato questo problema? Ritornando a un linguaggio semplice, perché l’operatore deve, attraverso il proprio strumento, avvicinarsi il più possibile al cliente, senza utilizzare termini o costrutti difficili ed eccessivamente tecnici”.
Secondo Marco Durante “non ci sono grandi cambiamenti dal punto di vista dell’operatore, fatta eccezione per la capacità di ‘surfare’ sulla complessità crescente dei problemi che oggi si devono trattare, in modo da riuscire sempre a reperire l’informazione giusta, che non sarà un’informazione standard, mentre oggi è magari abituato a gestire tanti servizi di primo livello con richieste ripetitive. Attualmente noi stiamo investendo molto su un nuovo canale, che sono i video servizi, installando dei video kiosk in uffici remoti e nelle aziende, per cui il cliente – da casa o attraverso un outsourcer – è in grado di gestire da un punto centralizzato molti punti distribuiti sul territorio. In pratica stiamo creando un’abilità nuova, che è quella di saper stare in video, che non è esattamente la stessa cosa che stare al telefono. Dal punto di vista dell’azienda, invece, credo che cambi molto, perché la competenza che ci serve è un po’ l’attitudine al rischio. Noi dobbiamo essere bravi a cannibalizzare quello che è il nostro business, perché i trend ci parlano chiaro. È sicuramente importante un cambio e una crescita delle competenze degli operatori, che dovranno gestire problemi sempre più complessi”.
“Per quanto mi riguarda vorrei provare a fare un passo avanti su una cosa a cui tengo particolarmente” ha poi affermato Marco Borgherese. “Non mi piace sentir parlare ancora di call center, contact center e operatori telefonici. Indubbiamente si tratta di categorie condivise, ma non capisco perché chi si occupa di assistenza e vendita debba essere definito ‘operatore telefonico’: al più sono assistenti, venditori. Questo è un passaggio culturale, che ci fa capire anche di quali competenze abbiamo bisogno. Dal nostro punto di vista, le competenze sono ormai variegate. Io ritengo che, nella catena di valore che comprende i vendor di tecnologia e i system integrator, noi abbiamo il dovere di stare un gradino sopra, perché siamo i soggetti che gestiscono la relazione. I due driver principali sono secondo me la multidisciplinarità e la capacità di progettare, nel senso di gettare avanti, con una visione più ampia rispetto a quella che abbiamo oggi”.
“Io spero fortemente che la digitalizzazione contribuirà a far crescere un mondo del lavoro più professionale in Italia” ha aggiunto Mario Massone. “Vorrei condividere anche una considerazione personale: il problema di base, a mio avviso, è che di fronte a un’evoluzione che si aspetta la discontinuità, non riusciremo a realizzarla nel nostro Paese senza gli interlocutori giusti nelle aziende. Questo è un problema che molte imprese stanno sottovalutando, tralasciando di investire concretamente in nuove figure professionali”.
“Qual è quindi il messaggio che vorreste lasciare al termine di questo rapido confronto?” ha domandato infine Letizia Olivari.
“Il punto su cui vorrei soffermarmi per concludere è la consapevolezza del fatto che attraverso la voce dei nostri operatori passa l’immagine della nostra azienda e dell’azienda che rappresentiamo” ha dichiarato Fausta La Franca. “Sicuramente siamo molto orgogliosi del fatto che dietro alle classifiche che determinano quali aziende ‘coccolano’ maggiormente i loro clienti ci siamo noi con le nostre attività e la capacità dei nostri operatori di gestire ogni momento di contatto interpretando la filosofia delle aziende committenti”.
A proposito del ruolo di “cerniera” tra consumatori e aziende, è intervenuto anche Marco Durante: “Credo sia una questione di approccio al cliente. Nel nostro pay off compare il motto ‘A part of your company’, che significa essere qualcosa di più di un semplice partner, condividendo obiettivi, successi e insuccessi delle aziende clienti. Spesso, quando si riceve una commessa, ci si sforza di garantire il minimo risultato possibile per ottenere un po’ di profitto: penso che questo paradigma vada completamente capovolto. Quando dobbiamo fornire un servizio, noi ci concentriamo innanzitutto sul contributo che possiamo portare per la sua realizzazione ottimale, trascurando il profitto poiché quest’ultimo, quando si eroga un supporto di qualità, sicuramente arriva”.
Riprendendo il tema dell’essere parte delle aziende committenti, Marco Borgherese ha aggiunto: “A questo si connette anche il tema della nostra evoluzione, del nostro ruolo, del passaggio dal Business Process Outsourcing alla Business Process Integration, poiché svolgiamo un ruolo che sta, appunto, nel mezzo. Siamo in grado di generare valore svolgendo la funzione di ponte tra i nostri committenti e i clienti, non limitandoci ad eseguire una parte del servizio, ma partecipando attivamente alla definizione e allo sviluppo di nuovi processi, grazie anche a tecnologie come l’intelligenza artificiale. Le interazioni si moltiplicano e ci richiedono di trasformarci in un attore omnicanale e multimodale, valorizzando una relazione che è gestione, caring e vendita”.
Un servizio che comprende sempre più anche attività di consulenza, come confermato da Gianluca Gemma: “Probabilmente siamo noi ad avere la conoscenza più approfondita dei clienti delle aziende che ci affidano la gestione dei loro contact center, e la nuova frontiera per noi è quella di essere customer centric all’interno di una dinamica B2B2C, che ci vede come attori protagonisti nel garantire la soddisfazione tanto dei brand quanto dei loro clienti. Apprezzo molto questa stagione di fermento innovativo anche perché promuove il rinnovamento e l’evoluzione dell’intero settore dei contact center, che potrà così progressivamente fornire un valore aggiunto maggiore. Tutte le innovazioni che stiamo già utilizzando servono proprio a chiudere questa cerniera di contatto tra imprese, clienti finali e quelle che sono le nuove necessità, le nuove frontiere. Per questo non parlerei di sfide, ma di traguardi”.
“I problemi sono quelli che avete citato voi, cioè la marginalità e la qualità dei servizi che vi vengono chiesti” ha concluso Massone. “Inoltre, dal momento che la stessa consulenza è profondamente cambiata, è risultato necessario per voi fare un ulteriore passo in avanti, portandovi a ricoprire anche delle funzioni di System Integration. State promuovendo innovazioni importanti come l’interazione via video, che comporta un cambiamento dei tradizionali paradigmi di comunicazione e, contrariamente a quanto in molti affermano, è ormai possibile constatare che la trasformazione tecnologica non eliminerà la componente umana. Il compito è quindi quello di investire su persone e tecnologie per creare sempre nuovo valore”.
Emma Pisati
CMI Customer Management Insights
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