Biomarketing, i dati biometrici rivelano le preferenze del consumatore

L’uomo è ormai circondato dalla tecnologia, ma conserva il suo ruolo di unico agente in grado di fare la differenza grazie a una sensibilità e creatività non riproducibili dal punto di vista tecnologico. Per questo motivo occorre una nuova bussola che, partendo da questa consapevolezza, orienti analisi e strategie verso il mercato: è la tesi di partenza di Biomarketing, l’ultimo libro di Giuliano Noci, professore ordinario di Strategia e Marketing alla School of Management del Politecnico di Milano.Tutti noi pensiamo che internet abbia reso gli individui dei soggetti razionali e in possesso di informazioni complete. Così non è, e in circaBiomarketing il 90% dei casi le decisioni di acquisto vengono prese sull’onda di spinte emotive. Se non capiamo questo, il rischio di perseguire strategie di marketing errate è molto alto” ha spiegato Noci.

È allora necessaria una nuova piattaforma di marketing che si sviluppi secondo tre direttrici: l’analisi del dichiarato non è più sufficiente, bisogna invece ricorrere all’analisi di dati biometrici (del corpo) e dell’attività cerebrale per fornire interpretazioni autentiche del perché un individuo manifesti certe reazioni quando esposto a uno stimolo di marketing. È fondamentale, in secondo luogo, concepire in modo nuovo il valore che si intende generare per il mercato: fino ad oggi ci si è concentrati su prodotto e servizio, ora è fondamentale costruire un’architettura di interazioni consistente nel tempo. Vi è infine un nuovo ritmo del marketing, per combinare una visione di lungo periodo – orientata verso uno status di intimità collettiva con il mercato – e una di breve periodo – finalizzata all’identificazione dei love times, i momenti chiave in cui si determina la decisione di acquisto.

In questo quadro è cruciale per il mondo delle imprese prendere atto che il marketing diventa strategia, e che non è sufficiente rifugiarsi nei big data. Occorre saper individuare dati spessi – di cui quelli biometrici costituiscono un sottoinsieme – e trasformarli in informazioni precise sul consumatore, liberandosi dalla prospettiva a silos (prodotto-centrica) in cui molte imprese ancora oggi versano. Questo significa andare oltre la visione per business unit tipica delle multinazionali, e vedere nel consumatore la dimensione aggregante di tutti i processi aziendali” ha concluso Giuliano Noci.

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