Cultura dell’accoglienza, come si migliora la CX nel settore Hospitality

Martedì 6 febbraio si è svolto il primo workshop 2018 di CMI Customer Management Insights, dedicato al settore Hospitality, alle nuove sfide in materia di servizio e relazione con i clienti che questo deve affrontare e agli strumenti su cui può fare affidamento per incontrare e soddisfare le aspettative degli utenti.

Recenti avvenimenti, cui abbiamo già dedicato un articolo di approfondimento, hanno dimostrato come questo segmento di mercato stia conoscendo un periodo piuttosto “movimentato” e impegnativo in relazione appunto alla gestione dei rapporti con viaggiatori e consumatori sempre più esigenti e attivi digitalmente, che richiedono una continua innovazione dell’offerta e dei servizi a loro rivolti.

La competizione ora si gioca sui dettagli qualitativi che soli fanno la differenza e segnano il discrimine tra i vari competitors, orientando le preferenze dei viaggiatori. Migliorare il servizio, accrescere la fedeltà e convertire un maggior numero di potenziali clienti sono tre obiettivi che possono essere raggiunti lavorando sul miglioramento della Customer Experience, miglioramento che passa dall’innovazione tecnologica ma anche dalla formazione degli addetti alla relazione, come hanno dimostrato i relatori che si sono succeduti durante il workshop.

Ingaggiare il viaggiatore digitale: mobile e web chat

Come prima cosa, per garantirsi il successo in un mercato che non ha conosciuto gli aspetti più duri della crisi ma ha visto moltiplicarsi i competitor esistenti, le aziende del settore devono comunicare efficacemente e coinvolgere il nuovo viaggiatore digitale.

Ma di chi parliamo quando utilizziamo l’espressione “viaggiatore digitale”? Come specificato da Floriana Cantarella di LiveHelp, ci riferiamo a tutte quelle persone che effettuano online almeno una fase dell’organizzazione del loro viaggio. Si tratta di una figura nata dalla metamorfosi della società e del mercato promossa ovviamente dal digitale, e dalla contestuale crescita esponenziale dell’e-commerce, che ha inaugurato una seconda fase della multicanalità. Come conseguenza dell’attuarsi di queste nuove dinamiche, il mercato del turismo a livello europeo vede oggi il 50% dei clienti eseguire le proprie prenotazioni affidandosi a un’agenzia di viaggi online, anche se i canali più tradizionali restano ineliminabili, con il 33% dei viaggiatori che preferisce ancora potersi confrontare con una persona reale. Focalizzando invece l’attenzione sul mercato travel italiano nel 2017, si è registrata una crescita del 4% rispetto all’anno precedente, con un incremento della componente digital pari al 9%.

Una ricerca svolta a novembre 2017 da Travelport, inoltre, colloca l’Italia al decimo posto nella classifica dei Paesi abitati dal maggior numero di viaggiatori digitali, categoria che può a sua volta essere suddivisa in voraci digitali (42%) e selettivi digitali (58%) in base a fattori come la frequenza dell’uso di internet per le prenotazioni e i livelli di spesa sostenuti.

Hospitality_livehelp_wtgUn altro elemento di cui bisogna tener conto è il dilagare della fruizione di contenuti e servizi via mobile, che nel 2017 ha superato quella da desktop: in Italia si registrano oggi circa 50 milioni di utenti smartphone, con il 77% di questi utilizzatori che compie almeno una tipologia di acquisto attraverso questo canale (il 31% di questi riguarda il settore del turismo, secondo l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano).

Per quanto riguarda la diffusione dello smartphone tra i viaggiatori digitali italiani, risulta che il 48% di questi ricerca e prenota trasporti e strutture tramite smartphone, mentre il 70% ne fa uso durante il viaggio e il 93% lo utilizza per consultare siti di recensioni ed effettuare le proprie scelte.

Guardando alle strategie di miglioramento da attuare nel prossimo futuro per rispondere alle esigenze dei consumatori, dunque, le società attive nel settore Hospitality dovrebbero puntare sull’implementazione della velocità dei propri siti da mobile (anche il nuovo algoritmo di Google, attivo da luglio 2018, premierà questa caratteristica), oltre che sulla capacità di proporre contenuti accattivanti per i visitatori.

Anche le web chat si stanno affermando come nuovo canale di contatto tra clienti e strutture ricettive: il 90% dei viaggiatori trova infatti utile poter comunicare via chat con l’albergo anche prima dell’acquisto, e predilige la chat in virtù della sua capacità di evitare l’uso del telefono (31%), di garantire la tracciabilità e l’anonimato dell’interazione e l’accesso immediato alla conferma della prenotazione (53%). Una simile soluzione offre anche il vantaggio di poter salvare e tracciare le richieste di un cliente e rendere lo storico disponibile per tutti, garantendo una risposta immediata e permettendo agli operatori di proporre contestualmente servizi accessori.

Implementare una soluzione di assistenza via chat può essere utile e vantaggioso anche per il B2B, come dimostrato dalla testimonianza di Adriano Apicella di Welcome Travel Group. L’azienda ha potuto toccare con mano le possibilità e i vantaggi offerti dalla soluzione di live chat realizzata da LiveHelp in seguito alla sua implementazione all’interno del service center dedicato alle agenzie viaggi Welcome Travel disseminate sul territorio. Prima dell’introduzione di una intranet aziendale e della chat, le comunicazioni avvenivano solo attraverso telefono ed e-mail. Attualmente, invece, 1/6 delle interazioni di assistenza commerciale sono passate alla chat, con un incremento di produttività e immediatezza del servizio e un miglioramento del networking tra le varie agenzie.

L’esperimento è stato positivo a tal punto che la chat è stata estesa al B2C e integrata nella funzionalità di store locator presente sul sito Welcome Travel e nei siti delle singole agenzie, per fornire consulenza in modo semplice e immediato, portando benefici in termini di retention e competitività. Sia per il B2B che per il B2C è stato inoltre implementato un chatbot per automatizzare il processo di vendita e le attività di consulenza.

Ma il rinnovamento non si è fermato qui: come funzionalità sostitutiva alla tradizionale newsletter utilizzata per la diffusione di informazioni e aggiornamenti importanti per l’intera rete di agenzie – letta solo nel 60% dei casi – è stato introdotto un sistema di notifiche push per questo tipo di segnalazioni, che ora arrivano direttamente agli operatori interessati.

Accoglienza e relazione: formare le persone per sviluppare la CX

La tecnologia è sicuramente importante ma da sola non può fare miracoli, soprattutto in un settore come quello dell’Hospitality, in cui gli addetti alla relazione con il cliente giocheranno sempre un ruolo fondamentale per la determinazione di un’esperienza positiva. Proprio sulla centralità delle relazioni e della capacità di relazione sono intervenuti Susanna Gonnella e Tommaso Foppa Pedretti di MyNoiLab.Hospitality_mynoilab

Per capire come il cuore della Customer Experience siano le relazioni è sufficiente porsi questa domanda: cosa resta alla fine di ogni esperienza? Il primo pensiero va ai ricordi, vero e proprio database di informazioni che determina le scelte future del singolo individuo. Questi però sono determinati dalle emozioni, intangibili, non pilotabili e difficilmente misurabili, che a loro volta dipendono dal tipo di contatto che si verifica tra aziende e clienti, ovvero dalle relazioni tra questi due soggetti.

Da questa catena di connessioni si evince che bisogna intervenire sulle relazioni per caratterizzare positivamente l’esperienza offerta, migliorando la cura e l’attenzione rivolte ai clienti e promuovendo la nascita di momenti di contatto autentici e costruttivi. Questo è possibile poiché la relazione è un’abilità, una capacità che può essere allenata e alimentata puntando sullo sviluppo di determinate competenze, in particolare la comprensione del contesto, l’esplorazione dei bisogni e la comprensione delle esigenze, la comprensione del proprio e dell’altrui stato d’animo, la gestione delle emozioni, il mantenimento del focus, la comunicazione efficace, la gestione di obiezioni e reclami. Per mantenere la promessa e vincere la scommessa della Customer Experience è allora importante non trascurare il fattore umano e la formazione del team aziendale sulle competenze relazionali, formazione su cui si concentra con particolare attenzione la metodologia del Mystery Coaching.

Leggere le emozioni dei clienti è possibile con la nuova soluzione E-Pathos

Abbiamo prima fatto riferimento alle emozioni, definendole intangibili e difficilmente misurabili: l’intervento che ha concluso il workshop Hospitality e CX, tuttavia, ha smentito questa convinzione. Daniele Mangiarotti e Luigina Ferraro di Incipit Consulting hanno infatti presentato in anteprima la nuova soluzione E-Pathos, basata proprio sulla lettura della CX emozionale.

Hospitality_incipit consultingIl progetto, ancora in fase di lancio, si prefigge l’obiettivo di rendere possibile un ascolto profondo e qualitativo dell’esperienza e del sentiment del cliente nel suo rapporto con l’azienda, con un’attenzione particolare alla componente emotiva e ai dettagli dell’experience di ogni singolo consumatore, che solitamente non è possibile registrare con gli strumenti di indagine e rilevamento della Customer Experience e della Customer Satisfaction tradizionali.

Questa nuova soluzione permette invece di rilevare realmente la componente emozionale del Customer Journey, fornendo una modalità di survey web tramite immagini e video – strutturata seguendo una classificazione delle emozioni riconosciuta dalla letteratura psichiatrica e con contenuti organizzati e validati da psicologi che lavorano sul software – customizzabile in base alle esigenze del cliente, che integra diverse modalità standard e innovative per il rilascio di feedback – risposte aperte alle domande, drag & drop di emoticon, possibilità di rilasciare giudizi e commenti –, con funzionalità di analytics su tutti i contenuti in grado di generare report a valore aggiunto, mettere in luce gli elementi su cui lavorare per garantire una qualità omogenea del servizio e indicare le direttrici di miglioramento del servizio, promuovendo inoltre un ascolto continuo e approfondito della Voice of Customer e della qualità percepita.

Emma Pisati
CMI Customer Management Insights

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