Omnicanalità e CX, i costi nascosti del channel-hopping

Sono sempre di più i consumatori dediti al cosiddetto “channel-hopping“, ossia l’arte di interagire su un canale per proseguire poi su un altro considerato più conveniente. E non si può certo biasimarli, visto che tutti desiderano questa comodità. Tuttavia questa situazione può avere un costo qualora esistano dei canali di engagement del cliente non connessi tra loro. La maggior parte delle aziende, infatti, ne offre diversi, in molti casi ancora contenuti in silos e indipendenti l’uno dall’altro – senza dimenticare poi che si tende a considerare questi silos come una pura e semplice questione operativa.

Proviamo però per un momento a puntare l’attenzione sull’impatto che i problemi verificatisi sui vari canali coinvolti hanno sull’esperienza di un cliente o di un agente. Di fatto, anche in assenza di una vera omnicanalità e in presenza di silos, i vari Customer Journey mantengono vive tante opportunità per cambiare canale, ciascuna delle quali potrebbe rivelarsi più costosa del previsto.

L’esperienza in silos

Esaminiamo uno scenario comune: hai un problema irrisolto relativo a un ordine online, quindi avvii una web chat con il tuo fornitore. Questa sembra la strada più rapida e semplice per risolvere il problema. Ma sebbene tu abbia già chiamato la settimana prima per una questione simile, il vendor non ha messo in correlazione le diverse interazioni. Devi quindi ricominciare da capo e spiegare il problema nel dettaglio. Ecco che incontri una complicazione che supera le competenze dell’agente in chat o del chatbot, per cui sei costretto a chiamare il Customer Service, e prepararti a ripetere buona parte di quanto avevi già riferito in precedenza. Insomma, cosa recitano di solito le istruzioni dello shampoo? Lava, risciacqua, ripeti. In questo caso possiamo senz’altro dire: chiama, chatta, ripeti.

Oggi i clienti si aspettano Customer Experience coerenti su tutti i canali digitali e voce, e i silos che li contengono limitano la capacità di offrire Customer Experience ottimali. Non importa quanto un brand sia forte, anche una sola esperienza negativa è sufficiente e può far perdere un cliente. Un nuovo report di Forrester, Transform the Contact Center for Customer Service Excellence, stima che per i retailer online il costo di un servizio non necessario che coinvolge il passaggio a un altro canale ammonti in media a 22 milioni di dollari. Ma questo è solo un primo indizio dei costi nascosti.

Il costo di una Customer Experience negativa

Quando i clienti non sono serviti in modo efficace fin dalla prima interazione, si parla di esperienza negativa. Lo stesso vale quando sono costretti a cambiare canale poiché non è possibile trasferirli a un canale o reparto diverso. Secondo Temkin Group, se un cliente giudica “buona” un’esperienza si verifica un aumento di spesa del 33%. Per contro, un’esperienza negativa produce una diminuzione di spesa del 65%. La conclusione è che le esperienze negative danneggiano il brand, e quindi i profitti.

Il costo di clienti insoddisfatti

I clienti abbandonano un’azienda se ricevono un servizio scadente. Il report Forrester citato in precedenza ha rivelato che il 69% dei consumatori passa su un altro canale quando non è soddisfatto del Customer Service online.
Lo studio Forrester Total Economic Impact ™ (TEI), commissionato da Genesys, ha quantificato i costi e i benefici specifici dell’adozione dell’approccio all’engagement omnicanale proposto da Genesys. Nel dettaglio, una tipica organizzazione composita B2C che utilizza l’engagement omnicanale di Genesys ha ridotto del 50% gli abbandoni dei clienti nei punti chiave del Customer Journey. La funzionalità di web chat da sola ha invece ridotto il tasso di abbandono del cliente online del 30%, producendo più conversioni in vendite.

Il costo del burn-out degli agenti

Quando i clienti devono parlare con più agenti e ripetere informazioni, non è solo un problema di tempo, ma anche di pressioni inutili esercitate sugli agenti che devono sostenere il peso maggiore delle lamentele. Secondo il 2017 Dimension Data Benchmarking Report, gli agenti devono risolvere interazioni con i clienti sempre più complesse e polemiche, e questo contribuisce al raddoppio dei livelli di assenteismo rispetto a quelli del 1997. Insomma, si stanno “bruciando” gli agenti più rapidamente che mai!
L’assenteismo e il ricambio degli agenti hanno anch’essi un impatto sulla capacità di up-selling e cross-selling. Lo studio TEI ha infatti scoperto che il routing intelligente ha aumentato il numero di opportunità di generazione di fatturato presentate agli agenti, e di conseguenza quelle di up-selling e cross-selling.

L’omnicanalità offre una strada per migliorare

L’analisi più recente di Dimension Data rivela che solo l’8% delle aziende è in grado di offrire una coerenza cross-canale, e appena un altro 22% ha la maggior parte dei canali connessi tra loro.
Assegnare priorità all’omnicanalità è il primo passo per connettere il Customer Journey e soddisfare le aspettative dei clienti. Con i giusti processi e strumenti, ecco che è possibile identificare dove clienti e agenti subiscono frustrazioni, e su cosa concentrare gli sforzi. Riuscendo a garantire una Customer Experience coerente è possibile ridurre diversi costi non necessari, che spesso rimangono nascosti agli occhi dell’azienda.

Wendy Mikkelsen
Director, Product Marketing di Genesys