I Pit-Stop di Formula 1, BigData e la Customer Centricity

Ovvero di quanto sia dispendioso cercare di raggiungere nuovi clienti con un messaggio in bottiglia.

Qualche mese fa, in occasione del workshop Compeitive Growth: Strumenti e Strategie per la Digitalizzazione delle PMI, abbiamo avuto il piacere di ospitare Phil Taylor, consulente strategico di lungo corso e speaker d’eccezione. Teamleader aveva da poco aperto la filiale italiana, e nel testare “offline” l’interesse verso il nostro brand – che offre soluzioni cloud per la produttività aziendale – abbiamo avuto l’occasione di confrontarci faccia a faccia con un campione rappresentativo delle più di 8000 aziende che ormai serviamo in Europa: abbiamo discusso delle loro prospettive, dei loro bisogni e delle difficoltà a rimanere competitivi in un ecosistema come quello italiano, di certo più complesso ed ostile della media europea. Questo articolo presenta delle riflessioni maturate da quell’esperienza, alcuni dati statistici sulla digitalizzazione e sull’ingaggio nell’Era del Cliente, e degli esempi di buone pratiche per quelle aziende che sono determinate a restare sul mercato, e possibilmente crescere, nonostante tutto.

I Pit-Stop di Formula 1
Uno degli interventi più incisivi di Taylor durante il workshop, era introdotto da un breve video in cui erano messi a confronto un pit-stop degli anni ’50 ad Indianapolis e un pit-stop del 2013 a Melbourne: più di tante parole, quelle immagini riassumono un problema strutturale di molte PMI italiane ed al tempo stesso la sua soluzione. Nella prima metà del video, i meccanici del secolo scorso impiegano due minuti a compiere le stesse operazioni che i loro colleghi del terzo millennio completano in meno di 4 secondi.
Cos’è cambiato tra Indianapolis e Melbourne? La differenza nell’arte del pit-stop è stata chiaramente determinata dall’avanzamento tecnologico (negli anni cinquanta non c’erano avvitatori elettrici e le ruote si svitavano letteralmente a martellate), che a sua volta ha generato un’ottimizzazione dei processi, per cui oggi ciascun meccanico sa esattamente dove intervenire e come, e può farlo nel modo più efficiente per rendere il suo team competitivo .
E cosa c’entrano le aziende italiane? In questa metafora, le nostre PMI sono scuderie degli anni ’50 che si trovano a competere contro organizzazioni molto più performanti. Il dato è arcinoto (vedasi ad esempio la Digital Scorecard 2017 della Commissione Europea), vale anche per i settori più tecnologici (fig1) ed è fortemente condizionato da fattori sistemici (mancanza cronica di e-leadership, dovuta anche all’età media dei decisori aziendali, fig2; e penuria di ‘digital enablers’, fig3). Sta di fatto che nel nostro Paese scarseggiano le competenze digitali e la loro richiesta sul mercato (fig4). A Teamleader ci confrontiamo quotidianamente con questo digital divide: la nostra mission è aiutare le PMI europee nel loro percorso di digitalizzazione, ed assistendo i clienti nell’adozione del nostro CRM abbiamo notato diversi aree di intervento ricorrenti, che possono migliorare sostanzialmente la competitività di un’azienda, anche di una piccola agenzia, e sostenerne la crescita. Tra tutte, la più rilevante a livello di processo è senz’altro la mancanza di un’adeguata business intelligence.

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BigData
Negli ultimi anni, il termine BigData è stato un trend topic costante. Quello che spesso non viene discusso è come questa enorme mole di dati sia a disposizione di ogni attore economico e non solo dei grandi tycoon del web. Non c’è certo bisogno di investimenti a livello di data science o machine learning: anche la PMI possono ottenere ottimi risultati con sforzi ragionevoli.
La maggior parte delle piccole e medie imprese non si rende conto che per il fatto stesso di avere un sito internet, degli account social e magari alcune campagne adv attive, sta generando una quantità di dati utili a migliorare i propri processi e le proprie performance commerciali: parliamo di dati esterni, come volume, provenienza geografica e demografia dei visitatori, il loro comportamento di ricerca sui motori e di navigazione sui siti aziendali, la loro interazione coi contenuti etc; e dati interni, come performance dei reparti commerciali, marketing e così via.
Il passo successivo è realizzare che, proprio come per i meccanici di Formula 1, gli strumenti tecnologici rappresentano infrastrutture di processo, che devono permettere di esaminare dette informazioni per prendere decisioni strategiche e tattiche di valore, e devono facilitare i flussi di lavoro, non complicarli o, peggio, ostacolarli.
Molti dei nostri clienti, ad esempio, erano abituati a gestire processi commerciali su fogli excel, una varietà di strumenti informatici obsoleti o addirittura su carta, e non avevano visione di essere praticamente seduti su una montagna di dati che aspettava solo di essere strutturata, nel loro caso in un CRM integrato come Teamleader.
Tra i vantaggi di poter leggere chiaramente i dati generati dalla identità online e dalle azioni commerciali della propria azienda, i maggiori sono senz’altro avere migliori margini di ottimizzazione dei processi, di predittibilità delle performance e soprattutto di personalizzazione dell’ingaggio sulla base di un’intelligenza più precisa del proprio pubblico di riferimento, che si traduce in una migliore customer experience per il cliente e quindi in tassi di fidelizzazione più alti. Facciamo degli esempi pratici:

  • Se si è in grado di analizzare con precisione i tassi di conversione sui propri canali di marketing, sarà possibile redistribuire il budget con più efficacia. In Teamleader, ad esempio, abbiamo dimezzato il nostro costo d’acquisizione sui canali paid grazie al nostro CRM (sì utilizziamo la piattaforma che proponiamo ai nostri clienti) registrando la fonte di ogni lead e studiando i dati del trimestre precedente per capire quali campagne producevano più clienti, cosa che non sarebbe stata possibile con i soli dati messi a disposizione dalle piattaforme di advertising (quanti click e quante visualizzazioni diventano davvero clienti?).
  • Quanto tempo, in media, spende un commerciale per ricercare i dati storici di ogni cliente: con chi ha parlato, quali offerte ha ricevuto, quand’è stato l’ultimo incontro, chi sono i colleghi decisori in azienda etc.? Se tutte queste informazioni fossero a portata di click e il commerciale risparmiasse in media 3 ore a settimana per queste attività amministrative, in un anno di 40 settimane lavorative da 40 ore avrebbe guadagnato 3 settimane di efficienza.
  • Se vi chiedessero di valutare in quale punto del ciclo di vendita della vostra azienda si perdono più opportunità, sapreste rispondere? Una volta entrati in contatto con un potenziale cliente, le varie fasi della trattativa mostreranno senz’altro diversi tassi di conversione: quanti contatti diventano preventivi? Quanti preventivi contratti? E quali sono le ragioni dei rifiuti? Molte delle aziende che incontriamo e con cui parliamo quotidianamente non tengono traccia di questi dati e si ritrovano quindi all’oscuro dei margini di miglioramento già presenti all’interno dei loro processi.

Tutte queste considerazioni convergono al concetto di customer experience e customer management: più informazioni si posseggono sul proprio cliente tipo o sulle proprie buyer persona di riferimento, più sarà agevole ed economico definire il tono e i contenuti della nostra comunicazione aziendale, così come raggiungere e conquistare nuovi clienti. Un approccio data driven, inoltre, permetterà di offrire un’esperienza di maggiore qualità oltre ad un’evoluzione dei prodotti o servizi più rispondente ai bisogni del segmento di mercato di riferimento. Ancora qualche dato d’esempio:

  • Secondo l’Osservatorio Statistico sul MailMarketing di MailUp e il Response Rate Report1 le campagne di mail marketing hanno mostrato nel 2017 un ROI del 124%, ma i risultati migliori sono generati da invii su DB proprietari, il ché indica la possibilità di segmentare con precisione i destinatari. Soprattutto però, le migliaia di destinatari intervistati hanno dichiarato di non disiscriversi dalle liste ed anzi di apprezzare contenuti chiari (47%), email non troppo frequenti (32,5%) e con comunicazioni pertinenti ai propri interessi (31%).
  • In Teamleader, offriamo ai nostri clienti assistenza gratuita su ogni modulo della nostra piattaforma (CRM, getione vendite, gestione progetti, fatture, ticket di supporto): un servizio che ha un costo importante e che sarebbe insostenibile se non potessimo effettuare passaggi di consegne minuziose dal reparto commerciale al customer success: possiamo farlo proprio grazie al concetto di centralità del cliente attorno a cui abbiamo costruito i nostri processi e il nostro prodotto, e perché il nostro prodotto ci permette di centralizzare tutte le informazioni su ogni cliente in modo efficiente e segmentabile.

Potreste chiedervi ora cosa c’entrava il messaggio in bottiglia del titolo: rappresenta l’equivalente di avere un sito internet e magari una pagina facebook senza fare il passo successivo per una digitalizzazione intelligente: un’azienda che subisca la tecnologia invece di sfruttarne il potenziale avrà processi più inefficienti e più costosi, minore controllo e capacità di previsione e soprattutto non sarà in grado di fare leva sul vantaggio competitivo rappresentato dal digital divide italiano, e si troverà in balia delle onde del mare magnum della rete.

Francesco Grande – francesco@teamleadercrm.it
Responsabile Marketing Italia
Teamleader