“Se non si può misurare qualcosa, non si può migliorarla”. Questa frase del grande scienziato inglese Lord Kelvin dovrebbe essere la guida per qualsiasi azione di marketing. Non esistono attività “buone” o “cattive”: esistono attività più o meno efficaci in base agli obiettivi che ci si pone, e l’efficacia deve poter essere misurata attraverso dati oggettivi.
Questo vale anche per la chat: grazie al vantaggio di essere un canale scritto, e quindi tracciabile, permette di registrare e tenere sotto controllo molti indicatori. I dati che si possono estrarre dai log delle chat sono veramente tantissimi e andrebbero selezionati di volta in volta basandosi sul proprio business. Poiché si tratta di una comunicazione in tempo quasi reale, diversi di questi parametri sono simili a quelli che solitamente vengono presi come riferimento per misurare la produttività all’interno dei call center telefonici. Vediamo quali possono essere 7 Key Performance Indicators (o KPI) per misurare l’efficacia di una web chat.
1 – Numero delle chat ricevute
Qual è il numero ideale di chat? Facciamo una premessa: se la chat si trova su un sito web rivolto al consumatore finale (come per esempio un e-commerce), il numero ideale di chat dipende prima di tutto da quante visite il sito riceve, ed è utile comunicare ai clienti l’attivazione del nuovo canale di contatto, oltre che intraprendere azioni di marketing e di SEO per aumentare il traffico al sito. Come noi di LiveHelp diciamo spesso, il sito dell’azienda ideale non avrebbe bisogno della chat, perché presenterebbe le informazioni in modo completo e strutturato, i servizi sarebbero efficienti e il cliente troverebbe immediatamente quello che gli serve, senza voler chiedere ulteriori chiarimenti. Per fortuna (o purtroppo) la realtà è diversa, e non sempre un alto numero di chat corrisponde a un elevato numero di potenziali clienti che vogliono acquistare i prodotti dell’azienda: un numero molto alto e ingestibile di clienti in chat può indicare insoddisfazione, per esempio perché ci sono ritardi nelle consegne o non è possibile tracciare gli ordini.
2 – Numero di chat perse
Cosa si intende per “chat persa” o “chat abbandonata”? Una chat persa è una chat che non è stata presa in carico da nessun operatore. Per mantenere il paragone con il telefono, è come se chiamassimo una persona e questa non rispondesse: dopo alcuni squilli, è normale riattaccare. Nel caso della chat, le chat perse possono verificarsi per diversi motivi:
- il cliente ha cliccato sul bottone di ingaggio per curiosità e ha richiuso immediatamente la finestra, senza dare il tempo agli operatori di accettare la chat;
- gli operatori hanno mancato l’avviso di chat in entrata perché lontani dalla postazione o perché impegnati in altre attività; per ovviare a questa situazione, in cui il cliente viene messo in attesa per un tempo che online può sembrare un’eternità, è importante che gli operatori si rendano disponibili solo quando lo sono realmente, eventualmente usando il tasto “pausa” per non ricevere ulteriori chat e completare quelle in essere.
Esiste un numero ideale di chat perse? Innanzitutto, considerando il primo dei due casi spiegati poco sopra, un certo numero di chat perse è fisiologico, in particolare nei primi giorni di attivazione del servizio. In ogni caso, è bene che gli operatori tengano a mente che ogni chat persa è un’opportunità di vendita persa! Oppure, se gli utenti non trovano mai la chat disponibile, esprimeranno la loro frustrazione sui social network, e questo contribuirà a far decadere l’immagine del brand.
3 – Tempo medio di attesa
Corrisponde al tempo medio di risposta, cioè ai secondi che passano tra la richiesta di chat da parte del cliente, con il click sul bottone di ingaggio, e l’accettazione della chat da parte dell’operatore. Le migliori chat forniscono all’utente il nome dell’operatore assegnato e un messaggio di benvenuto automatico per invitarlo a digitare la sua richiesta. Il tempo di attesa è un dato molto importante: se al telefono siamo disposti ad aspettare anche dei minuti per poter parlare con un operatore, magari allietati da una simpatica musichetta, l’attesa in chat può essere snervante, sia perché non c’è nessuna musichetta, sia perché sul web siamo tutti più frettolosi!
Più alti sono i tempi di attesa, più alto è in genere il tasso di chat perse. Se il valore del tempo di risposta è troppo alto, può significare che gli agenti sono troppo carichi di lavoro e non riescono a gestire più chat in contemporanea (perché le problematiche da risolvere sono complesse e richiedono la massima attenzione). Il tempo di attesa è accettabile quando resta sotto i 15-20 secondi, per mantenere un’ottima #chatexperience.
Da cosa dipendono i tempi di attesa? Ci sono sicuramente dei fattori tecnologici da considerare che riguardano la connessione a internet e i computer degli operatori, ma è molto importante definire con gli operatori l’obiettivo ideale dei tempi di risposta.
Come rendere meno frustrante l’attesa per il cliente? Con un messaggio professionale come “Stiamo scegliendo il consulente migliore per te, resta in attesa” o con una gif animata che aiuti a far passare il tempo. Oppure, se vogliamo utilizzare la chat per fare lead generation, invitando l’utente a lasciare il consenso al trattamento dei dati, o ancora mostrando alcuni prodotti in offerta speciale o il link al nostro blog.
4 – Tasso di conversione
Se la vostra chat non è dedicata alla pura assistenza, il tasso di conversione è forse l’indicatore più importante di qualsiasi attività di vendita e marketing. Per misurare il tasso di conversione e, di conseguenza, il ritorno dell’investimento è necessario avere ben chiaro quale azione volete che gli utenti compiano sul vostro sito. Per un e-commerce questo può essere calcolato semplicemente come il valore dell’acquisto, e alcune chat permettono di monitorare con precisione quasi scientifica quanto la chat è stata efficace nel portare i clienti alla conclusione dell’acquisto, attribuendo anche questa conversione all’operatore coinvolto. Se il sito su cui avete attivato la chat non è un e-commerce, la conversione può consistere nella compilazione di un form di richiesta preventivo o di attivazione del servizio – in ogni caso un’azione che possa essere monetizzata, anche in modo simbolico.
5 – Click through rate
Il tasso di click through è il rapporto percentuale tra il numero di click e il numero di visualizzazioni di un elemento del sito web, in questo caso del pulsante di ingaggio della chat. Se è troppo basso, può voler dire che il pulsante non è abbastanza visibile o accattivante, quindi può valere la pena modificarne il layout, il copy o la posizione nella pagina. Gli utenti si stanno sempre più abituando a visualizzare la chat in basso a destra, con layout fisso rispetto allo scorrimento della pagina con il mouse. Le migliori chat permettono di variare queste impostazioni dal back office di amministrazione, senza richiedere un intervento da parte del webmaster sul codice del sito.
6 – Soddisfazione del cliente
La soddisfazione del cliente è un parametro fondamentale per misurare il successo della live chat e della qualità del servizio. Esistono diversi metodi per misurare la soddisfazione del cliente: per esempio, al termine della chat è possibile richiedere al cliente di rispondere ad alcune brevi domande tramite un questionario post-chat. Questo può essere fatto in automatico o su sollecitazione dell’operatore. La metrica che viene usata più di frequente dalle aziende è il Net Promoter Score (NPS), un indice che misura quanto il cliente sarebbe disposto a consigliare i prodotti e i servizi dell’azienda ad altre persone, con un punteggio che va da 0 a 10. I risultati dei questionari possono essere utili per rivedere alcune procedure interne e per premiare gli operatori migliori.
7 – First Contact Resolution
Risolvere il problema del cliente al primo contatto dovrebbe essere il primo obiettivo di qualsiasi canale di comunicazione inbound (telefono, chat, ticket, e-mail). Perché è importante misurare la first contact resolution? Perché influenza la soddisfazione del cliente e allo stesso tempo riduce i costi operativi. Se sono necessarie più interazioni per risolvere un problema, i costi aumentano e il numero di clienti insoddisfatti pure. D’altra parte, se un grande numero di chiamate è un follow-up di una chiamata precedente, gli operatori vengono spostati da attività ad alto valore come la vendita e l’acquisizione di lead, ad attività a basso valore. Per misurare la first contact resolution è possibile:
- conteggiare le chat ripetute dallo stesso cliente;
- misurare le chat trasferite a un altro operatore (un buon sistema di ACD – Automatic Call Distribution può evitare che questo avvenga, smistando sempre la chat all’operatore migliore in base all’esigenza del cliente);
- chiedere direttamente al cliente se la sua richiesta di supporto è stata soddisfatta, utilizzando il questionario post-chat;
- fare dei controlli a campione sul contenuto delle chat e formare gli operatori sensibilizzandoli ulteriormente alla risoluzione al primo contatto.
Floriana Cantarella
Project manager di LiveHelp® e formatrice di LiveHelp Academy
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